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解读瑞幸最新财报:“重生”靠什么?

来源:行业热点   日期:2021年10月30日
导语:过去两年里,咖啡是一个炙手可热的话题,提到咖啡,瑞幸是绕不开的内容。为了从逆境中走出来,曾经风头无两的瑞幸咖啡,在过去的一年多时间,主动或被动地“脱胎换骨”:管理层大换血,企业战略和整体策略大规模调整

过去两年里,咖啡是一个炙手可热的话题,提到咖啡,瑞幸是绕不开的内容。为了从逆境中走出来,曾经风头无两的瑞幸咖啡,在过去的一年多时间,主动或被动地“脱胎换骨”:管理层大换血,企业战略和整体策略大规模调整,早期闻名遐迩的“四舍五入不要钱”高额补贴,也转变精细化营销和私域社群。从2020年7月制定新业务计划至今,交出的成绩单无疑值得一看。

综合瑞幸最新发布未经审计的2021年上半年财报,以及此前发布2020财年财务数据显示:截至2021年7月31日,瑞幸在全国的门店总量已达5323家,并有752台“瑞即购”无人咖啡机,累计交易用户超过7840万。仅2021年上半年,瑞幸的总净收入就达到了31.825亿元人民币,较2020年同期增长106%。此外,瑞幸最新发布的财报数据显示,2021年上半年,在自营门店层面已扭亏为盈,运营利润为4.173亿元、利润率为16.3%,去年同期运营亏损为5.314亿元;联营门店收入为4.412亿元,较去年同期增长357.8%——既使考虑疫情在这两年间的影响,这一增量也足以证明瑞幸经历了正在“重生且翻身”。

在讨论“瑞幸快进”的同时,也需注意到,当下的咖啡市场和瑞幸进场的2017-2018已不可同日而语。据《紫金财经》消息,至今年9月,2021年的咖啡赛道已发生约21起融资事件,融资总额超46亿人民币。大多数咖啡融资项目分布在A轮前后,融资额在亿元左右,其中,Manner咖啡融资三次,鹰集咖啡、时萃咖啡、M Stand紧随其后,分别完成两次融资。与此同时,跨界者也大举进场,同仁堂开卖养生咖啡,喜茶、奈雪推出咖啡饮品......

在这样的形势下,瑞幸的翻身仗到底靠的是什么?护城河又是否守得住?

从疯狂开店到精准选址

门店规模化蝶变

谈到瑞幸,往往无法忽视这个品牌肉眼可见的亮点:庞大的门店量。

经历一大波关店调整后,瑞幸的门店总量,在半年内开始平稳回血。和此前“占坑式”疯狂开店不同,瑞幸在风波之后迅速“壮士断腕”,在极短的内,砍掉了大量经营数据不佳的门店,在全国各地重新布局。这背后,反复被提到的一个概念是“智能化选址”:利用瑞幸的大数据和AI系统,对门店的位置、客流、发展空间进行评估,判断该不该在这一区域开店,该开怎样的店等等。

图片

图片来源:远川研究所

这一波操作,使得瑞幸不仅拥有了本土咖啡品牌中遥遥领先的门店版图,更增加了“点位有效性”这层BUFF。此外,另一个值得关注的点,是在瑞幸的快节奏门店调整背后,有效响应的供应链。

为什么营建和供应链如此重要?以茶饮圈的门店蜜雪冰城为例,搞定覆盖全国的数万门店与巨大消费群,蜜雪冰城依靠的是一条从1997年起逐渐构建的,集研发生产、仓储物流和运营管理于一体的完整产业链,以及对加盟门店的有效标准化管理——简言之,供应链撑得住,规模化的品牌版图才能敞开跑,否则,有钱开店也未必能运行得下去。

蜜雪冰城原材料自产

是控制成本与稳定供应的法宝

对比瑞幸,门店快速调整的背后,同样有供应链的声音。据业内人士透露,瑞幸是目前少有的、全面实现“数字化供应链”的品牌:所有订单全部在瑞幸自建平台完成,订单计划和全国门店的即时销售数据挂钩,依靠大数据预判订货与仓储物流规划,减少了依靠人的经验去磨合的成长周期和误判可能,让供应链响应速度得到提升。瑞幸的供应链能够支撑品牌完成绝地快跑,能够响应高速的门店布局和2020-2021的快节奏新品规划——这恐怕是瑞幸新模式值得深究的优势点。

从平价咖啡到爆款制造机

产品模式重生

中国食品产业分析师朱丹蓬曾提到,随着瑞幸咖啡的加入,中国咖啡市场迎来了颠覆式发展,以降低体验成本、提高消费便捷性的方式,推动了整个咖啡市场的快速扩容。如果说过去的瑞幸,改变的是咖啡供应的形式,现在的瑞幸,改变的是咖啡的市场认知。

在制定新业务计划的一个多月后,瑞幸的厚乳系列上市了,新茶饮与咖啡品牌纷纷跟进,人均“变厚”;2021年夏天,“没人抢得到”的新一代社交货币——生椰系列登场了,单月销量超过1000万杯;秋冬季,丝绒系列上市了,9天卖出270万杯。

瑞幸的产品,正在变得“更爆款”,与此同时,在出品标准化方面的进一步探索,也推动着这套全新产品战略,稳步向全国挺进,拥有千万级的用户影响力。对比另一个深受到资本关注的咖啡品牌Manner,同样选择压缩门店堂食面积、鼓励自提、支持线上点单,两者其实截然不同:Manner依靠人,瑞幸靠的是设备。

在瑞幸之前,咖啡和奶茶相比,是一个极度“去标准化”的品类。咖啡师的经验与技术,决定了这杯咖啡的味道,放大到整个连锁饮品行业:除非能在短时间内,培养出大批经验丰富的咖啡师,以及同样资历的品控人员和门店管理人员,否则,很容易落入第1家店惊艳,第100家店翻车的窠臼。

比起人,瑞幸的选择,是高精尖设备和智慧科技。利用定制化的全进口自动咖啡设备、严格的产品SOP和IoT物联网,瑞幸一揽子解决了咖啡制作的标准化问题。品牌并不需要在门店扩张的同时,快速储备一大批职业咖啡师,也不必面临快速培养人、突破人才储备天花板的压力。从长远来看,即使都能以同样的创新效率推出爆款,Manner也没办法像瑞幸那样,在不降低品质的同时快速复制、全国扩散。

根本上与传统咖啡的切割,使得瑞幸的产品创新非常值得期待。后发咖啡品牌想要在这个层面赶超瑞幸,可能并不容易。

从自动化到智慧化:精准高效再升级

要理解瑞幸的财报数据,另一个不得不谈的话题,就是智慧化。

瑞幸智能无人零售终端“瑞即购”

对比以数字化智慧系统见长的便利蜂。瑞幸的大数据和AI算法,同样打通了前端供应商、物流和门店等多个节点,解决了传统零售行业从用户下单,到门店定货、转运等多个环节的高人耗与人工误差的问题,降低运营难度、提升了效率。

从长远来看,这样的框架一但建立,会伴随着边际成本的递减,而为品牌带来更强的竞争力。以盘存为例,无论是传统的便利店,还是咖啡店,对店长的一大考核就是盘存:如何在闭店后的短暂时间,迅速盘清楚产品销量、原料损耗,有计划地补货订货等,都是成熟店长的必备技能,不仅要熟记所有产品、物料,算得够快够准,也要综合门店附近的业态、人群、消费习惯等进行综合考量。好店长可遇不可求,而瑞幸和便利蜂正在做的,是基于对销售数据的精准分析,以及即时库存的快速反馈,将盘存交给算法;另一方面,无论在便利蜂还是瑞幸,系统对于工作节律的提醒与推进,到了事无巨细的地步,盘存关键步骤快速导出、自动复检,并利用盘存与销售数据,指引门店进货、排班与营业时间设计、动线优化等——把对于人的要求,转移给系统。

数字化与智慧系统的组合,不止贯穿瑞幸的整个模式,从确保品质、提升效率、降低不必要成本的层面,也从各个小细节上,推动品牌在咖啡赛道上快跑起来。比如,坊间盛传的“瑞幸员工洗手会被机器催监控盯”、“原料一到更新时间就会报警”。利用智慧系统,降低人为疏漏造成的食品安全风险,只是数字化的一页。

更值得关注的部分,是架设在全新模式上的瑞幸,和便利蜂一样,对于新技术的消化能力非常强,很可能在未来进一步改变咖啡行业,在规模化与盈利模式透明化等层面,创造更有趣的东西。技术可能性,也成为了瑞幸不可忽视的护城河。

重生之后,瑞幸能走多远?

对比此前“商业符号化“的瑞幸,调整思路之后的,这个品牌的各项指标似乎正在变强:门店总量的“身位优势”背后,是精准选址与精细化运营的支撑;以性价比为基础,瑞幸正在用高效率的产品创新冲击市场;数字化与智慧系统的全链条贯穿,意味着瑞幸能以更低成本守住目前的优势,也能在下一步占据先机。结合营销策略的变化,从“撒币式”补贴向精细化营销转化,补贴力度的优化和私域社群的加持,瑞幸完成了绝地求生的全新布局。

快速跑通新模式,站起来,活下去,关注瑞幸营销标签之时,很多人忽略了这个品牌已经抢下的市场版图。这个品牌的复杂性,未必能一文尽述,我们也会持续关注这个品牌。


注:文/lyy,文章来源:新消费智库,本文为作者独立观点,不代表购微商立场。

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解读瑞幸最新财报:“重生”靠什么?

所在分类:行业热点2021-10-30 12:10:06

过去两年里,咖啡是一个炙手可热的话题,提到咖啡,瑞幸是绕不开的内容。为了从逆境中走出来,曾经风头无两的瑞幸咖啡,在过去的一年多时间,主动或被动地“脱胎换骨”:管理层大换血,企业战略和整体策略大规模调整,早期闻名遐迩的“四舍五入不要钱”高额补贴,也转变精细化营销和私域社群。从2020年7月制定新业务计划至今,交出的成绩单无疑值得一看。

综合瑞幸最新发布未经审计的2021年上半年财报,以及此前发布2020财年财务数据显示:截至2021年7月31日,瑞幸在全国的门店总量已达5323家,并有752台“瑞即购”无人咖啡机,累计交易用户超过7840万。仅2021年上半年,瑞幸的总净收入就达到了31.825亿元人民币,较2020年同期增长106%。此外,瑞幸最新发布的财报数据显示,2021年上半年,在自营门店层面已扭亏为盈,运营利润为4.173亿元、利润率为16.3%,去年同期运营亏损为5.314亿元;联营门店收入为4.412亿元,较去年同期增长357.8%——既使考虑疫情在这两年间的影响,这一增量也足以证明瑞幸经历了正在“重生且翻身”。

在讨论“瑞幸快进”的同时,也需注意到,当下的咖啡市场和瑞幸进场的2017-2018已不可同日而语。据《紫金财经》消息,至今年9月,2021年的咖啡赛道已发生约21起融资事件,融资总额超46亿人民币。大多数咖啡融资项目分布在A轮前后,融资额在亿元左右,其中,Manner咖啡融资三次,鹰集咖啡、时萃咖啡、M Stand紧随其后,分别完成两次融资。与此同时,跨界者也大举进场,同仁堂开卖养生咖啡,喜茶、奈雪推出咖啡饮品......

在这样的形势下,瑞幸的翻身仗到底靠的是什么?护城河又是否守得住?

从疯狂开店到精准选址

门店规模化蝶变

谈到瑞幸,往往无法忽视这个品牌肉眼可见的亮点:庞大的门店量。

经历一大波关店调整后,瑞幸的门店总量,在半年内开始平稳回血。和此前“占坑式”疯狂开店不同,瑞幸在风波之后迅速“壮士断腕”,在极短的内,砍掉了大量经营数据不佳的门店,在全国各地重新布局。这背后,反复被提到的一个概念是“智能化选址”:利用瑞幸的大数据和AI系统,对门店的位置、客流、发展空间进行评估,判断该不该在这一区域开店,该开怎样的店等等。

图片

图片来源:远川研究所

这一波操作,使得瑞幸不仅拥有了本土咖啡品牌中遥遥领先的门店版图,更增加了“点位有效性”这层BUFF。此外,另一个值得关注的点,是在瑞幸的快节奏门店调整背后,有效响应的供应链。

为什么营建和供应链如此重要?以茶饮圈的门店蜜雪冰城为例,搞定覆盖全国的数万门店与巨大消费群,蜜雪冰城依靠的是一条从1997年起逐渐构建的,集研发生产、仓储物流和运营管理于一体的完整产业链,以及对加盟门店的有效标准化管理——简言之,供应链撑得住,规模化的品牌版图才能敞开跑,否则,有钱开店也未必能运行得下去。

蜜雪冰城原材料自产

是控制成本与稳定供应的法宝

对比瑞幸,门店快速调整的背后,同样有供应链的声音。据业内人士透露,瑞幸是目前少有的、全面实现“数字化供应链”的品牌:所有订单全部在瑞幸自建平台完成,订单计划和全国门店的即时销售数据挂钩,依靠大数据预判订货与仓储物流规划,减少了依靠人的经验去磨合的成长周期和误判可能,让供应链响应速度得到提升。瑞幸的供应链能够支撑品牌完成绝地快跑,能够响应高速的门店布局和2020-2021的快节奏新品规划——这恐怕是瑞幸新模式值得深究的优势点。

从平价咖啡到爆款制造机

产品模式重生

中国食品产业分析师朱丹蓬曾提到,随着瑞幸咖啡的加入,中国咖啡市场迎来了颠覆式发展,以降低体验成本、提高消费便捷性的方式,推动了整个咖啡市场的快速扩容。如果说过去的瑞幸,改变的是咖啡供应的形式,现在的瑞幸,改变的是咖啡的市场认知。

在制定新业务计划的一个多月后,瑞幸的厚乳系列上市了,新茶饮与咖啡品牌纷纷跟进,人均“变厚”;2021年夏天,“没人抢得到”的新一代社交货币——生椰系列登场了,单月销量超过1000万杯;秋冬季,丝绒系列上市了,9天卖出270万杯。

瑞幸的产品,正在变得“更爆款”,与此同时,在出品标准化方面的进一步探索,也推动着这套全新产品战略,稳步向全国挺进,拥有千万级的用户影响力。对比另一个深受到资本关注的咖啡品牌Manner,同样选择压缩门店堂食面积、鼓励自提、支持线上点单,两者其实截然不同:Manner依靠人,瑞幸靠的是设备。

在瑞幸之前,咖啡和奶茶相比,是一个极度“去标准化”的品类。咖啡师的经验与技术,决定了这杯咖啡的味道,放大到整个连锁饮品行业:除非能在短时间内,培养出大批经验丰富的咖啡师,以及同样资历的品控人员和门店管理人员,否则,很容易落入第1家店惊艳,第100家店翻车的窠臼。

比起人,瑞幸的选择,是高精尖设备和智慧科技。利用定制化的全进口自动咖啡设备、严格的产品SOP和IoT物联网,瑞幸一揽子解决了咖啡制作的标准化问题。品牌并不需要在门店扩张的同时,快速储备一大批职业咖啡师,也不必面临快速培养人、突破人才储备天花板的压力。从长远来看,即使都能以同样的创新效率推出爆款,Manner也没办法像瑞幸那样,在不降低品质的同时快速复制、全国扩散。

根本上与传统咖啡的切割,使得瑞幸的产品创新非常值得期待。后发咖啡品牌想要在这个层面赶超瑞幸,可能并不容易。

从自动化到智慧化:精准高效再升级

要理解瑞幸的财报数据,另一个不得不谈的话题,就是智慧化。

瑞幸智能无人零售终端“瑞即购”

对比以数字化智慧系统见长的便利蜂。瑞幸的大数据和AI算法,同样打通了前端供应商、物流和门店等多个节点,解决了传统零售行业从用户下单,到门店定货、转运等多个环节的高人耗与人工误差的问题,降低运营难度、提升了效率。

从长远来看,这样的框架一但建立,会伴随着边际成本的递减,而为品牌带来更强的竞争力。以盘存为例,无论是传统的便利店,还是咖啡店,对店长的一大考核就是盘存:如何在闭店后的短暂时间,迅速盘清楚产品销量、原料损耗,有计划地补货订货等,都是成熟店长的必备技能,不仅要熟记所有产品、物料,算得够快够准,也要综合门店附近的业态、人群、消费习惯等进行综合考量。好店长可遇不可求,而瑞幸和便利蜂正在做的,是基于对销售数据的精准分析,以及即时库存的快速反馈,将盘存交给算法;另一方面,无论在便利蜂还是瑞幸,系统对于工作节律的提醒与推进,到了事无巨细的地步,盘存关键步骤快速导出、自动复检,并利用盘存与销售数据,指引门店进货、排班与营业时间设计、动线优化等——把对于人的要求,转移给系统。

数字化与智慧系统的组合,不止贯穿瑞幸的整个模式,从确保品质、提升效率、降低不必要成本的层面,也从各个小细节上,推动品牌在咖啡赛道上快跑起来。比如,坊间盛传的“瑞幸员工洗手会被机器催监控盯”、“原料一到更新时间就会报警”。利用智慧系统,降低人为疏漏造成的食品安全风险,只是数字化的一页。

更值得关注的部分,是架设在全新模式上的瑞幸,和便利蜂一样,对于新技术的消化能力非常强,很可能在未来进一步改变咖啡行业,在规模化与盈利模式透明化等层面,创造更有趣的东西。技术可能性,也成为了瑞幸不可忽视的护城河。

重生之后,瑞幸能走多远?

对比此前“商业符号化“的瑞幸,调整思路之后的,这个品牌的各项指标似乎正在变强:门店总量的“身位优势”背后,是精准选址与精细化运营的支撑;以性价比为基础,瑞幸正在用高效率的产品创新冲击市场;数字化与智慧系统的全链条贯穿,意味着瑞幸能以更低成本守住目前的优势,也能在下一步占据先机。结合营销策略的变化,从“撒币式”补贴向精细化营销转化,补贴力度的优化和私域社群的加持,瑞幸完成了绝地求生的全新布局。

快速跑通新模式,站起来,活下去,关注瑞幸营销标签之时,很多人忽略了这个品牌已经抢下的市场版图。这个品牌的复杂性,未必能一文尽述,我们也会持续关注这个品牌。


注:文/lyy,文章来源:新消费智库,本文为作者独立观点,不代表购微商立场。

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