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连续赢利3年 冷柜交付模式破生鲜电商亏损魔咒?

来源:行业热点   日期:2021年10月29日
导语:“2020年,食行生鲜的净利润达4000多万元,2021年净利润有所下滑,预计在2000多万元。” 食行生鲜创始人张洪良对《灵兽》表示。从2019年开始,食行生鲜苏州市场就已实现持续盈利。2021年,无锡市场也基本实现盈亏平

“2020年,食行生鲜的净利润达4000多万元,2021年净利润有所下滑,预计在2000多万元。” 食行生鲜创始人张洪良对《灵兽》表示。

从2019年开始,食行生鲜苏州市场就已实现持续盈利。2021年,无锡市场也基本实现盈亏平衡。食行采用的冷柜交付,正逐渐被业内视为率先跑通的生鲜电商模式。

这对一家创立于2012年的生鲜电商而言,殊为不易。

从时间段上看,苏州市场实现盈利用了7年时间;2016年4月,食行生鲜进入无锡市场,到2021年实现盈亏平衡用了4年多时间。

这也恰恰印证了张洪良一直的观点:生鲜零售是一场马拉松,最后比拼的都是耐力和硬功夫。

事实也证明,所有追求快的生鲜电商,大都湮灭在历史的长河中。

即便背靠资本咬牙坚持者,也很难“靠烧钱求快”找到盈利模式,因为这已被无数的案例所证明,靠持续“烧钱补贴”的方式在生鲜领域走不通。

核心原因在于“算不过来账”,即毛利持续无法覆盖成本。

食行生鲜选择了一条不一样的路径:通过冷柜交付降低成本的模型。

即以更低的成本去提升用户体验,才是“不二法门”,只有这样才能解决生鲜电商毛利覆盖成本的问题。

张洪良也相信,一定能在市场上找到非常高效的方式去节约成本,并把规模做起来。

这就是食行生鲜独特的“预订制+集约化配送+冷柜交付”模式。

但更为关键的问题是,沿着这条路走,速度和方法很重要,这也是食行生鲜用钱和时间蹚出来的经验和教训。

1

生鲜电商的“速度和方法”

2015年,食行生鲜在前台盈利模型仅小范围验证后,便急速扩大规模。在上海完成一个片区市场的建设,就远征北京。

但1年多后的2016年底,食行生鲜就撤出了北京。

彼时,张洪良接受媒体采访时称,撤离北京主要原因是, 北京不论是用人、用车,还是物业,配送成本等,都比华东高很多。同样的投入,华东产出更高,复购率也比北京高很多。

因为在北京未能有效复用原有华东供应链能力。“在冷链物流上,北京主要依靠第三方物流配送,达不到生鲜该有的服务要求。同时,配送成本居高不下,收入成本结构怎么算都在短期内无望回正。”

此等境况下,张洪良果断决定撤出北京,继续在苏州、上海为主的华东地区精深细作。

值得称道的是,与有的生鲜平台关城的一地鸡毛不同,食行生鲜善后问题处理的比较好,供应商、物业都走解约流程,付清欠款,C端客户的钱也一分不差退还。

同时,张洪良对“做零售更重要的是关注企业的运行效率,衡量投入产出及用户的感受”体会更深,前者关系到成本和效率,后者关系到复购。

2019年的一次演讲中,张洪良慨叹,“我庆幸的不是及时断腕,庆幸的反而是资源不多。因为有大把钱烧时往往很难理性。回头再看,一身冷汗。”

在演讲中,张洪良举了一个例子:在一位生鲜供应商朋友眼中,生鲜电商像是一个靠不停肾透析活着的病人。

与这位生鲜供应商合作的多家平台大量亏损,在不停地失血、输血,肾透析不能停,融资烧钱不能停,因为透析一旦停止,病人不死就僵。

不停地透析,会让企业产生自己还是健康人的错觉,错过最佳治疗时机,透析可以续命,但不能治病。

这也是为什么过去几年中,生鲜电商接二连三的倒下去。这也是当下,很多生鲜电商面临的难题:不补贴,市场被抢走;补贴,就是饮鸩止渴。

“如果烧钱烧不死对手,就会烧死自己。”张洪良称。

无数案例已经证明,生鲜领域烧不出来用户忠诚度,也烧不出来市场。

以上海市场为例,一个3000-4000亿的生鲜市场,你需要砸多少钱才能够取得短期内的优势?

可能10几亿、数十亿都不够,这些成本可能未来数年甚至十数年都不可能赚回来。

张洪良认为,做生鲜就要认认真真、本本分分,不要想着一夜暴富。“所有追求一夜暴富的,很多最终都是昙花一现。”

解决生鲜电商不盈利难题的办法就是,严控成本,提高效率,以更低的成本去扩张,并提升用户体验。

食行生鲜找到的办法是“预订制+集约化配送+冷鲜交付”模式。

2

食行生鲜的“冷柜交付”模式

预订自提模式主打“今日订,明日取”,从C端出发,以销定采。

目前,采取预定自提模式的平台有食行生鲜、呆萝卜以及包括美团优选等在内的社区团购平台,但直接送到小区智能冷柜,通过冷柜交付的模式,成规模的仅食行生鲜一家。

与其他自提平台不同,食行生鲜的底层逻辑是,预定制满足的是家庭的计划型消费,以销定采,同时用冷柜完成最后一公里交付,保障菜品新鲜,用户随时可取菜,时间上也更自由,真正在成本与用户体验之间找到巧妙的平衡点。

实际上,很多生鲜电商模式不健康的关键在于,没有做好成本控制。

商贸流通业的底层逻辑是要不断降低交易费用,同时基于竞争,还要提高消费体验。

从交易费用上看,成本等于“获客成本+损耗成本+物流成本”。

用户的月活日活比最能反映平台的获客效率和客户粘性,食行生鲜的月活、日活比一直在2.5左右,也就是说食行生鲜的用户是2到3天下一单。

对生鲜损耗带来巨大差异的两种购买方式分别是预订和即时,带来物流成本巨大差异的两种物流方式分别是自提和到家。

首先,“预订制”方式,是以销定采,实现了零库存,大大降低了损耗。

其次,“集约化配送+冷柜交付”降低损耗和配送成本,成功解决生鲜电商领域一直以来普遍存在的高成本难题,自提解决了最后一公里的配送问题,也提高了平台效率。

食行生鲜一个(一组有52个)有冷藏、冷冻功能的智能柜,一天的分摊成本约为0.6元。

而到家服务每单仅骑手成本这一项,就在6-7元左右;社区团购平台则有团长等成本。

目前,食行生鲜全链条履约成本仅是行业的1/3。

通过搭建数字化冷链供应体系,全面实现“采、供、配”数字化运行并实现数据可视化管理。

同时,食行生鲜利用大数据、云计算,嵌入自主研发的客户订购、采购仓储、配送中心、智能提柜和食品溯源五大数据管理系统,有效解决生鲜电商高损耗、高履约成本和安全品控等多个难题。

早在2019年,食行生鲜的生鲜品损耗率控制在4%以内;药残检测合格率超过99.95%,生鲜品进仓到用户手中12小时左右;生鲜品退赔率和好评率分别为1.71%和97.5%。

在这个模式下,“供应链”成为了核心,也是食行生鲜坚持打造的壁垒。

同时,通过增加自提柜密度,可以实现规模经济。

截至目前,食行生鲜进驻苏州、上海、无锡三个城市4000多个社区站点,服务超过330万户家庭。

在总体上,食行生鲜一直控制规模,不轻易跨区域扩张。

今年以来,食行生鲜在苏州、无锡的自提柜密度也在持续增加,重点发展区域依然在华东市场深耕。

在增加自提柜密度的同时,食行生鲜也悄然布局线下社区店。

3

布局线下社区店

2020年,食行生鲜开辟了线下社区生鲜店。

张洪良发现食行生鲜社区店和线下自提柜有很大业务协同:

一是,供应链协同。

这使得食行生鲜的社区店比传统社区店的配货成本更低。

早上,社区生鲜店更多地是卖蔬菜,下午则卖卖果品和盒装菜。80平方米的社区店,日商可以做到1万多,这意味着坪效非常高。

因为食行生鲜的社区店在不停的换品,早上卖菜为主,是因为早上老年人多,下午卖水果和盒装菜,是因为年轻人多。

对传统线下生鲜店而言,发一次车配货的成本很高。但对食行生鲜而言,本就需要给冷鲜柜配货,顺便多带一些货配送至线下门店,极大降低了配送成本。

食行生鲜的单店配货成本能降到20元/次。

二是,场景有协同。

原本线下门店更多的是即时消费,但有时客户忘记买某样菜或临时想做饭,就可以在食行生鲜的app上下单,在门店去拿就可以了。

三是,客群有协同。

开了线下社区店后,食行生鲜线上到柜的业务用户量增长了,线下店成为线上获新客的渠道。

原来食行生鲜的推广方式触达不了的客户,可以通过在食行生鲜店购买商品,导流到线上。

线下只有1000多个单品,但线上有14000多个单品,线下没有的可以在线上选。

比如,阿姨在线下门店结账时,收银员就会问:“阿姨,我们线上有促销的牛腱子,要不要来一条啊?”

很多线下客户会购买,因为优惠力度大。同时,收银员也愿意推销,因为加盟店有提成。

食行生鲜的线下店以加盟为主,无论在选址、成本管控、订货定价、加盟方式等都与传统生鲜店不同。

在选址上,只要在自提柜业绩好的区域选址,开线下店的成功率就会特别高。

在成本控制上,食行生鲜特别关注开新店时对成本的管控,因为这是沉没成本。比如,门店的基础装修成本要控制得非常低,只要求给客户的感觉是优于菜市场,简洁明亮是最大的特征,而不是豪华和上档次。

同时,食行生鲜对加盟店并没有收高昂的加盟费,只是象征性的收一点。

在订货、定价上,加盟店内商品的订货及价格,由门店根据市场情况,灵活定价总部提供的指导价仅供参考。“因为定价和订货,本质上是市场行为,一刀切的做法是错误的。订货同样是加盟店自己决定,不要压货,压货同样没有意义。”张洪良称。

目前,加盟店, 扣损扣优后的综合毛利率在19%-20%。

从实际情况看,经营一段时间的加盟店,基本都实现了盈利。

但也有15%左右的加盟店关掉了,因为不盈利,而不盈利的原因则是多方面的,有经营能力,也有选址、市场匹配度等各种各样的问题。通过门店模型的持续优化,目前食行生鲜已在苏州地区开了47家社区生鲜门店,并初步获得优势,计划年底开100家社区生鲜店。

4

未来登陆资本市场

张洪良强调,“食行生鲜更关注的是,在没有对加盟店进行补贴的情况下,加盟店还能够盈利。”

在张洪良看来,拿钱补贴的盈利,是虚假繁荣,没有意义。同样,补贴所获得的客户,也并不是企业真正的客户。

加盟店的损耗同样由门店自己承担,损耗率在4%左右。张洪良认为,总部承担损耗是恶制度,会导致门店造假。

目前,食行生鲜线下门店的客单价基本在20元左右,线上客单价在48元-51元之间。

客单价由两个因素决定:第一,是SKU的规模;第二,是服务水准和用户的信任度。

张洪良表示,客单价反应的是家庭消费的基本水准,很难突破,这是基本规律,企业可以进行客户筛选,但改变不了。

未来,食行生鲜将主要围绕三点发力:

一是,战略上以冷柜交付模式为核心,以门店交付、To B业务为协同;

二是,坚决扩大同城规模优势,发展长三角区域规模优势,严格按管理半径和供应链半径内效率筛选有收益的城市去扩容;

三是,走轻资产路线。与地方政府合作建设冷柜体系,食行生鲜负责运营。因为地方政府要做冷链体系,做民生工程,保证菜篮子安全等。

过去,食行生鲜的冷柜交付模式所形成的低成本和高效率有很大优势,但短期内难以急速扩张,也是其不引人注目的原因所在。

但布局线下门店后,通过社区生鲜店与冷鲜柜相互补充,完成多场景交付,可实现双向导流,协同发展。

同时,如今随着盈利区域的增加,食行生鲜的扩张可能提速,盈利周期也将缩短。

张洪良表示,未来3年之内,食行生鲜在华东将覆盖10个主要城市,营收将超过100亿元。

或许在不久的将来,食行生鲜将成为资本重点关注的标的,其登陆资本市场的目标也将实现。

注:文/楚勿留香,文章来源:灵兽,本文为作者独立观点,不代表购微商立场。

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连续赢利3年 冷柜交付模式破生鲜电商亏损魔咒?

所在分类:行业热点2021-10-29 13:10:00

“2020年,食行生鲜的净利润达4000多万元,2021年净利润有所下滑,预计在2000多万元。” 食行生鲜创始人张洪良对《灵兽》表示。

从2019年开始,食行生鲜苏州市场就已实现持续盈利。2021年,无锡市场也基本实现盈亏平衡。食行采用的冷柜交付,正逐渐被业内视为率先跑通的生鲜电商模式。

这对一家创立于2012年的生鲜电商而言,殊为不易。

从时间段上看,苏州市场实现盈利用了7年时间;2016年4月,食行生鲜进入无锡市场,到2021年实现盈亏平衡用了4年多时间。

这也恰恰印证了张洪良一直的观点:生鲜零售是一场马拉松,最后比拼的都是耐力和硬功夫。

事实也证明,所有追求快的生鲜电商,大都湮灭在历史的长河中。

即便背靠资本咬牙坚持者,也很难“靠烧钱求快”找到盈利模式,因为这已被无数的案例所证明,靠持续“烧钱补贴”的方式在生鲜领域走不通。

核心原因在于“算不过来账”,即毛利持续无法覆盖成本。

食行生鲜选择了一条不一样的路径:通过冷柜交付降低成本的模型。

即以更低的成本去提升用户体验,才是“不二法门”,只有这样才能解决生鲜电商毛利覆盖成本的问题。

张洪良也相信,一定能在市场上找到非常高效的方式去节约成本,并把规模做起来。

这就是食行生鲜独特的“预订制+集约化配送+冷柜交付”模式。

但更为关键的问题是,沿着这条路走,速度和方法很重要,这也是食行生鲜用钱和时间蹚出来的经验和教训。

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生鲜电商的“速度和方法”

2015年,食行生鲜在前台盈利模型仅小范围验证后,便急速扩大规模。在上海完成一个片区市场的建设,就远征北京。

但1年多后的2016年底,食行生鲜就撤出了北京。

彼时,张洪良接受媒体采访时称,撤离北京主要原因是, 北京不论是用人、用车,还是物业,配送成本等,都比华东高很多。同样的投入,华东产出更高,复购率也比北京高很多。

因为在北京未能有效复用原有华东供应链能力。“在冷链物流上,北京主要依靠第三方物流配送,达不到生鲜该有的服务要求。同时,配送成本居高不下,收入成本结构怎么算都在短期内无望回正。”

此等境况下,张洪良果断决定撤出北京,继续在苏州、上海为主的华东地区精深细作。

值得称道的是,与有的生鲜平台关城的一地鸡毛不同,食行生鲜善后问题处理的比较好,供应商、物业都走解约流程,付清欠款,C端客户的钱也一分不差退还。

同时,张洪良对“做零售更重要的是关注企业的运行效率,衡量投入产出及用户的感受”体会更深,前者关系到成本和效率,后者关系到复购。

2019年的一次演讲中,张洪良慨叹,“我庆幸的不是及时断腕,庆幸的反而是资源不多。因为有大把钱烧时往往很难理性。回头再看,一身冷汗。”

在演讲中,张洪良举了一个例子:在一位生鲜供应商朋友眼中,生鲜电商像是一个靠不停肾透析活着的病人。

与这位生鲜供应商合作的多家平台大量亏损,在不停地失血、输血,肾透析不能停,融资烧钱不能停,因为透析一旦停止,病人不死就僵。

不停地透析,会让企业产生自己还是健康人的错觉,错过最佳治疗时机,透析可以续命,但不能治病。

这也是为什么过去几年中,生鲜电商接二连三的倒下去。这也是当下,很多生鲜电商面临的难题:不补贴,市场被抢走;补贴,就是饮鸩止渴。

“如果烧钱烧不死对手,就会烧死自己。”张洪良称。

无数案例已经证明,生鲜领域烧不出来用户忠诚度,也烧不出来市场。

以上海市场为例,一个3000-4000亿的生鲜市场,你需要砸多少钱才能够取得短期内的优势?

可能10几亿、数十亿都不够,这些成本可能未来数年甚至十数年都不可能赚回来。

张洪良认为,做生鲜就要认认真真、本本分分,不要想着一夜暴富。“所有追求一夜暴富的,很多最终都是昙花一现。”

解决生鲜电商不盈利难题的办法就是,严控成本,提高效率,以更低的成本去扩张,并提升用户体验。

食行生鲜找到的办法是“预订制+集约化配送+冷鲜交付”模式。

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食行生鲜的“冷柜交付”模式

预订自提模式主打“今日订,明日取”,从C端出发,以销定采。

目前,采取预定自提模式的平台有食行生鲜、呆萝卜以及包括美团优选等在内的社区团购平台,但直接送到小区智能冷柜,通过冷柜交付的模式,成规模的仅食行生鲜一家。

与其他自提平台不同,食行生鲜的底层逻辑是,预定制满足的是家庭的计划型消费,以销定采,同时用冷柜完成最后一公里交付,保障菜品新鲜,用户随时可取菜,时间上也更自由,真正在成本与用户体验之间找到巧妙的平衡点。

实际上,很多生鲜电商模式不健康的关键在于,没有做好成本控制。

商贸流通业的底层逻辑是要不断降低交易费用,同时基于竞争,还要提高消费体验。

从交易费用上看,成本等于“获客成本+损耗成本+物流成本”。

用户的月活日活比最能反映平台的获客效率和客户粘性,食行生鲜的月活、日活比一直在2.5左右,也就是说食行生鲜的用户是2到3天下一单。

对生鲜损耗带来巨大差异的两种购买方式分别是预订和即时,带来物流成本巨大差异的两种物流方式分别是自提和到家。

首先,“预订制”方式,是以销定采,实现了零库存,大大降低了损耗。

其次,“集约化配送+冷柜交付”降低损耗和配送成本,成功解决生鲜电商领域一直以来普遍存在的高成本难题,自提解决了最后一公里的配送问题,也提高了平台效率。

食行生鲜一个(一组有52个)有冷藏、冷冻功能的智能柜,一天的分摊成本约为0.6元。

而到家服务每单仅骑手成本这一项,就在6-7元左右;社区团购平台则有团长等成本。

目前,食行生鲜全链条履约成本仅是行业的1/3。

通过搭建数字化冷链供应体系,全面实现“采、供、配”数字化运行并实现数据可视化管理。

同时,食行生鲜利用大数据、云计算,嵌入自主研发的客户订购、采购仓储、配送中心、智能提柜和食品溯源五大数据管理系统,有效解决生鲜电商高损耗、高履约成本和安全品控等多个难题。

早在2019年,食行生鲜的生鲜品损耗率控制在4%以内;药残检测合格率超过99.95%,生鲜品进仓到用户手中12小时左右;生鲜品退赔率和好评率分别为1.71%和97.5%。

在这个模式下,“供应链”成为了核心,也是食行生鲜坚持打造的壁垒。

同时,通过增加自提柜密度,可以实现规模经济。

截至目前,食行生鲜进驻苏州、上海、无锡三个城市4000多个社区站点,服务超过330万户家庭。

在总体上,食行生鲜一直控制规模,不轻易跨区域扩张。

今年以来,食行生鲜在苏州、无锡的自提柜密度也在持续增加,重点发展区域依然在华东市场深耕。

在增加自提柜密度的同时,食行生鲜也悄然布局线下社区店。

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布局线下社区店

2020年,食行生鲜开辟了线下社区生鲜店。

张洪良发现食行生鲜社区店和线下自提柜有很大业务协同:

一是,供应链协同。

这使得食行生鲜的社区店比传统社区店的配货成本更低。

早上,社区生鲜店更多地是卖蔬菜,下午则卖卖果品和盒装菜。80平方米的社区店,日商可以做到1万多,这意味着坪效非常高。

因为食行生鲜的社区店在不停的换品,早上卖菜为主,是因为早上老年人多,下午卖水果和盒装菜,是因为年轻人多。

对传统线下生鲜店而言,发一次车配货的成本很高。但对食行生鲜而言,本就需要给冷鲜柜配货,顺便多带一些货配送至线下门店,极大降低了配送成本。

食行生鲜的单店配货成本能降到20元/次。

二是,场景有协同。

原本线下门店更多的是即时消费,但有时客户忘记买某样菜或临时想做饭,就可以在食行生鲜的app上下单,在门店去拿就可以了。

三是,客群有协同。

开了线下社区店后,食行生鲜线上到柜的业务用户量增长了,线下店成为线上获新客的渠道。

原来食行生鲜的推广方式触达不了的客户,可以通过在食行生鲜店购买商品,导流到线上。

线下只有1000多个单品,但线上有14000多个单品,线下没有的可以在线上选。

比如,阿姨在线下门店结账时,收银员就会问:“阿姨,我们线上有促销的牛腱子,要不要来一条啊?”

很多线下客户会购买,因为优惠力度大。同时,收银员也愿意推销,因为加盟店有提成。

食行生鲜的线下店以加盟为主,无论在选址、成本管控、订货定价、加盟方式等都与传统生鲜店不同。

在选址上,只要在自提柜业绩好的区域选址,开线下店的成功率就会特别高。

在成本控制上,食行生鲜特别关注开新店时对成本的管控,因为这是沉没成本。比如,门店的基础装修成本要控制得非常低,只要求给客户的感觉是优于菜市场,简洁明亮是最大的特征,而不是豪华和上档次。

同时,食行生鲜对加盟店并没有收高昂的加盟费,只是象征性的收一点。

在订货、定价上,加盟店内商品的订货及价格,由门店根据市场情况,灵活定价总部提供的指导价仅供参考。“因为定价和订货,本质上是市场行为,一刀切的做法是错误的。订货同样是加盟店自己决定,不要压货,压货同样没有意义。”张洪良称。

目前,加盟店, 扣损扣优后的综合毛利率在19%-20%。

从实际情况看,经营一段时间的加盟店,基本都实现了盈利。

但也有15%左右的加盟店关掉了,因为不盈利,而不盈利的原因则是多方面的,有经营能力,也有选址、市场匹配度等各种各样的问题。通过门店模型的持续优化,目前食行生鲜已在苏州地区开了47家社区生鲜门店,并初步获得优势,计划年底开100家社区生鲜店。

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未来登陆资本市场

张洪良强调,“食行生鲜更关注的是,在没有对加盟店进行补贴的情况下,加盟店还能够盈利。”

在张洪良看来,拿钱补贴的盈利,是虚假繁荣,没有意义。同样,补贴所获得的客户,也并不是企业真正的客户。

加盟店的损耗同样由门店自己承担,损耗率在4%左右。张洪良认为,总部承担损耗是恶制度,会导致门店造假。

目前,食行生鲜线下门店的客单价基本在20元左右,线上客单价在48元-51元之间。

客单价由两个因素决定:第一,是SKU的规模;第二,是服务水准和用户的信任度。

张洪良表示,客单价反应的是家庭消费的基本水准,很难突破,这是基本规律,企业可以进行客户筛选,但改变不了。

未来,食行生鲜将主要围绕三点发力:

一是,战略上以冷柜交付模式为核心,以门店交付、To B业务为协同;

二是,坚决扩大同城规模优势,发展长三角区域规模优势,严格按管理半径和供应链半径内效率筛选有收益的城市去扩容;

三是,走轻资产路线。与地方政府合作建设冷柜体系,食行生鲜负责运营。因为地方政府要做冷链体系,做民生工程,保证菜篮子安全等。

过去,食行生鲜的冷柜交付模式所形成的低成本和高效率有很大优势,但短期内难以急速扩张,也是其不引人注目的原因所在。

但布局线下门店后,通过社区生鲜店与冷鲜柜相互补充,完成多场景交付,可实现双向导流,协同发展。

同时,如今随着盈利区域的增加,食行生鲜的扩张可能提速,盈利周期也将缩短。

张洪良表示,未来3年之内,食行生鲜在华东将覆盖10个主要城市,营收将超过100亿元。

或许在不久的将来,食行生鲜将成为资本重点关注的标的,其登陆资本市场的目标也将实现。

注:文/楚勿留香,文章来源:灵兽,本文为作者独立观点,不代表购微商立场。

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