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五岳资本钱坤:消费创业最核心是“性价比”和“独特性”

来源:行业热点   日期:2021年04月21日
导语:【购微商讯】4月21日消息,在今日举办的“2021亿邦未来零售大会-新消费峰会”上,五岳资本N5Capital合伙人钱坤发表了题为《这是最好的时代,也是最有挑战的时代》的演讲。他指出,多年以来,消费有两件事情亘古不变

【购微商讯】4月21日消息,在今日举办的“2021亿邦未来零售大会-新消费峰会”上,五岳资本N5Capital合伙人钱坤发表了题为《这是最好的时代,也是最有挑战的时代》的演讲。他指出,多年以来,消费有两件事情亘古不变:第一,产品价格要尽可能越来越便宜。第二,产品质量要尽可能越来越好。这是做消费品最核心的,要么改善供应链能力,价格同比更有优势,要么强调独特性,做到产品品质同比有竞争力,没有什么中间捷径可走。

据悉,亿邦未来零售大会新消费峰会,于2021年4月21日在上海外滩W酒店举行,峰会以“长红”为主题,设置了年度思考、消费重塑、能力革新、年度报告、全新增量、长红之道、行业预判等七大板块,探索新消费品牌增长之路,解析“网红品牌”如何成长为“长红品牌”,为广大从事零售的电商企业提供更落地的参考方向和思路。

五岳资本N5Capital合伙人 钱坤

温馨提示:本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解。

以下为钱坤演讲实录:

钱坤:大家好,我叫钱坤,是五岳资本N5Capital的合伙人,五岳资本N5capital是一家投资早期的风险投资机构,主要聚焦在消费科技、基础设施科技细分领域,大多数公司我们都是在很早期的时候进入的,投资组合如闪送、小影、TalkingData、脉策、KK集团、HARMAY、住逻辑等80余家。我从2008年开始做投资,到现在已经13年了,在消费领域中,我2011年开始投,早年投资过淘品牌的女装公司,最近几年投了KK集团、HARMAY话梅、钟薛高等消费零售公司,这些公司在过去取得了不错的成绩,在这个过程中产生一些认知和大家分享。

过去25年,消费零售发生了很大形式的变化。90年代开始,消费零售是大快消时代,或者是大单品时代,那时在中国的品牌中,大多数都是一些国际品牌进入到中国,当时做法也非常简单粗暴,目标在全国渗透率高达50%,所以央视推广广告、超市铺货、超市里货架上所占货架比例,就是这些品牌在中国的销售额。

后来我们出现一波中国品牌,尤其是以福建的服装品牌为主,运动品牌、男装品牌,2000年以后慢慢复制这个打法,这些公司也成功做到一定的规模,很多公司都上市了,这个年代一直持续到奥运会前后。

接着在2007年、2008年发生一个事儿,2008年的时候我们刚开始做投资,有一天淘宝单日广告收入超过100万,那时候还没有天猫,突然一下子出现在大家视野里,慢慢崛起了,真正有影响力是第一届“双11”、第二届“双11”,一直到现在,从无到有产生了中国消费者狂欢的节日。

随着电商平台的大爆发逐渐产生很多品牌,尤其在上一波消费高峰的时候出现了很多淘品牌,拿到投资的大约有一两百家。当时其实很简单,只要会做产品,放到电商平台卖就可以产生销售额,这一波什么时候结束的?基本上到2013年、2014年。翻看历史数据,淘宝天猫平台在2008年、2009年、2010年、2011年每一年都是翻倍增长,这个增长速度在2013年、2014年进入到相对理性的速度,那时出现的很多公司现在都上市了。

第三波消费浪潮是2016年以后,主要根基就是社交媒体的崛起。社交媒体的崛起导致了消费者注意力的转移,以前消费者的注意力从央视卫视频道、综艺节目,转移到了新浪,后来是微博,到后来的是全新一代社交媒体,社交媒体让品牌和消费者之间沟通的距离变短了,每种不同类型的社交媒体背后代表了同样一个类型的人群,也让品牌和消费者的沟通变的更加有效了。

根据过去消费发展的过程,也经历了三次投资热潮,中国开始有风险投资基金的时候是90年代末、2000年初,最早投资了一批互联网公司,什么时候开始投消费类公司?第一波是2005年-2009年,最典型的特征就是,上一波互联网公司,比如腾讯、阿里巴巴成立于2000年左右。2005年的时候,互联网创业突然少了,2005年以后大概每年就有一家互联网公司出现。但这对于风险投资人来说是非常不满足的,因为PC互联网时代的渗透率在那个年代到达一个顶峰,没有新用户了,没有新用户就没有用户红利,没有用户红利就没有好的互联网公司能够迅速成长起来,2005年以后发生了互联网投资荒,很多VC找不到可以快速成长的优质互联网公司。

与此同时中国零售行业发生一件很重要的事情,就是购物中心遍地成立了,最早2005年以前的时候大家买东西去街边店,或者去商业街,或者去百货公司,那时中国地产发生了很重要的变化,在城市比较中心的地方建立一个购物中心,这个购物中心有很多品牌,每个品牌是交替的,有吃饭的、有卖衣服的、有喝冷饮的,这种新的商业模式2005年以后迅速成长。以前开连锁店的需要等街边一个合适的店铺,但是购物中心出来以后新开一个购物中心就进去开一个店,购物中心在那个时候属于新兴事物,所以开连锁店的公司很容易实现快速扩张。而资本是最敏感的,资本为什么要投资互联网公司?为什么在那个年代投零售公司?就是因为他们要找到能够快速扩张的模式,这件事情一直持续到2008年、2009年。2008年、2009年出了一波电子商务的平台,像京东、聚美等等,当年任何细分的,卖鞋的、卖内衣的、卖车的电商公司都获得了很多的投资。但是那一拨的公司存活到现在的公司数量非常少,这里面证实了一点:垂直电商公司和综合性电商平台是很难竞争的,因为效率没有综合性电商平台高,所以用钱的效率、获客成本在比较接近的情况下效率不高,所以大多数电商公司要么倒闭了、要么被合并掉了。

后来淘宝平台起来了,每年用户数成倍增长,从中国一线城市一直到四线城市,这时只要是产品不错,放在淘宝上,就会有很高的销售额增长,尤其是天猫成立以后,后来有了聚划算等等一系列,这一波的趋势大概维持了三四年,所以导致了很多那个时候成立的品牌公司实现了快速成长,很多公司销售额超过10亿。但是到10亿以后大多数公司不增长了,这是为什么?是因为当所有人都看到这个平台有赚钱效应的时候有更多的玩家冲进来,大家有可能进行同质化竞争,入口那么窄,内容那么多,新用户的增长慢于供应商,就是品牌商的增长,就会导致所有品牌商的收入被稀释掉,获客成本极高,那一波成立了几百家拿到风险投资的公司,最后真正走向资本市场的只有寥寥几家。

第三波资本热潮从2007年左右时间开始的,这一波资本热场的核心动力就是社交媒体,这期间有几件特别重要的事情:让消费者的注意力从传统的媒体转移到社交媒体。每一个网红、KOL把自己当作一个产品、当作一个输出获取粉丝,最早不知道怎么变现,后来很多品牌上知道怎么变现,给他们一些产品开始从低到高变现。比如,以前一个网红,从开始做品牌公司的文章到半年后做品牌公司文章,价格激增十倍左右。原因是供给有限的,但是找网红的公司非常多,但供需出现平衡,这个渠道的红利就消失了,使很多品牌缩短了与消费者之间沟通的距离,每一波消费浪潮都跟消费者注意力的转移和销售渠道的转移有着直接而且密切的关系。

在过去这么多年发生的变化中,有两件事情不变:第一,产品价格要尽可能越来越便宜。第二,产品品质要尽可能越来越好。这是做消费品最核心的,要么改善供应链能力,价格同比更有优势,要么强调独特性,做到产品品质同比有竞争力,没有什么中间捷径可走。我们创业者刚开始的时候做产品考虑不了那么多,肯定走的是中间路线,就是我说的产品性价比还不错,但是事实上消费者很自然的寻找那个价格更便宜的产品。

比如说某一个品牌的服装,可能一件衣服都是五六千、上万,但是如果有人出一个很接近的款式,我们叫做抄袭也好,叫什么也好,出现一个类似的,面料质地差不多,不仅仅是穷人,包括有钱人都会追求便宜的东西,这是和个人所拥有的财富是没有强关联关系的,所以在中国最有效的竞争方式,甚至在全世界最有效的竞争方式就是打价格战,打价格战就是把你的竞争对手做出具最简单直接的方式,但是这种方式太简单粗暴了,每个人都会,我们发现中国的产品在全世界现在来说已经有竞争力了,就是因为中国的价格战太激烈了,因此供应商、生产商不得不为了生存下去把自己磨炼的千锤百炼。所以,中国现在已经到了供应链和产品非常完善的阶段。高品质的产品也是一样的,为什么那么多的人喜欢苹果?确实产品不错,华为作为手机的后进入者,也是因为产品优势导致了很多用户追捧它,使它成为中国手机销量第一。所以,要做一个长久的生意,最关注的就是我到底是想让我的产品更加便宜,还是要保证我的产品的独特性能,但凡走在中间路线的,东西也不是特别便宜,产品也不是特别好,那么生意是会受到天花板限制的。

过去的10年中,整个消费品从2008年到现在都是电商发展为主要驱动力,电商平台的出现让消费者产品型的公司、品牌型的公司的创业门槛降到很低,这有两点好处:创业比较容易,缺点是竞争比较激烈,你创业容易,别人创业也容易,我曾经看过很多在淘宝上做生意的公司,我们希望他们有品牌、有溢价,但是事实上客单价是逐年下降的,就是因为竞争激烈。我们知道电商平台,入口是非常窄的,消费者在进行产品比较的时候是非常容易的,消费者比价门槛低,现在中国的产品供应之丰富已经到了消费者选择困难的程度了。现在中国电商的渗透率在2019年已经达到26%,占中国零售的26%,而且早就超过了美国,这个数据全球排名第一。同时也可以看到,电商的渗透率的增速已经在放缓了,这说明电商并不是所有人的全部,电商适合做从0到1的事情,但是天花板相对来讲比较低,因为入口特别窄,消费者比价特别容易,加上现在有很多直播、有很多KOL的宣传,导致了消费者的注意力在电子网络上是被分摊掉的。

投资消费有一个很大的难点就是不知道什么时候停止增长了,与此同时可以看到线下在过去10年中遭受到了电商的冲击,但是线下作为一个社交场景、作为一个购物店,它其实是持续存在的,流量具有稳定性。一个购物中心或者有一条商业街,它周围的人群是非常稳定的,入口也是很稳定的,开在一个具体的位置流量结构不太会发生改变,意味着当产品一直有竞争力的时候,其销售额也是相对来说比较稳定的,所以在过去15年中,上市的产品公司、品牌公司,很多公司是线下公司占主导的,数量超过线上公司,线上公司就那么几个,加起来不到10个,但是线下公司泡泡玛特、周黑鸭、绝味鸭脖等等大多数是基于线下的,线下是不可或缺的部分,也是补充渠道的很大增长点。

(PPT图示)这一页很重要,现在对于创业者来说是一个最好的时代,为什么?因为在过去这么多年中,很少说消费零售受到资本的关注度这么大,正面因素有几个:

第一,因为内循环被提及和倡导,所以消费零售产业在当地是受欢迎的,政策对在中国创业的公司有很大的影响力。消费零售是当下刺激内需拉活当地经济的很重要的武器和基础设施。今年初我们投的两家公司HARMAY和KK集团旗下的The Colorist调色师同时被中央电视台的经济频道报道了,这在以前是很少见的,政府的支持是非常重要的基础点之一。

第二,中国制造业水平在绝大多数领域中已经达到了世界先进水平,很多产品都是由中国进行代工的,意味着各位做创业或者找供应链的时候我们比其他国家的创业者有天然的充足优势。所以供给是不缺乏的,零售都分成“人、货、场”三个方面,人就是用户,货就是产品,产品中国已经做到能够和全世界竞争的产品了,我们现在很多品牌已经具备了走向全世界的基础。

第三,物流支付体系非常完备,移动支付全世界领先,我们现在发件速度很快,快递成本也很低。物流效率的基础设施目前已经很完备了。

第四,现在有特别多的热钱在涌入到这个行业中,我第二波投零售是2016年底开始的,我们看这些创业公司的时候都没有什么VC在关注,原因消费零售不被认为有机会变成大公司。直到很多公司上市了,诞生市值几十亿美金的公司,消费零售被广泛关注起来。所以现在几乎每一支基金,只要不是专项基金,任何一个综合性基金都冲进来看消费类创业项目,这意味着这个行业的钱变多了。

我在2009年投一家公司当时估值几个亿人民币,一年时间这家公司变成几十亿人民币,一年翻十几倍,这种情况在2020年,尤其是下半年,频繁发生。一家消费类的公司,在半年时间内能够发生什么样基本面的改变,它不是一个互联网APP公司,它发生不了重大的基本面改变,但是估值翻了十几倍,为什么?这是因为钱太多了,很多的创业者在这时容易产生一种自我自信的加强,但是这个时候我得给各位,包括我自己泼一点冷水。我投的公司一年翻几十倍,不是我多牛,是后来接盘的人多了,我们的投资回报不仅仅是业务增长的回报还有资金溢价的回报。所以最迫切的挑战也是需要我们思考的,流量红利不在了,这一波消费增长这么激烈,因为2016年微信公众号变现,2017年小红书变现,2018年、2019年开始直播,直播改变了消费者的购物方式,以前的电商平台是搜索型购物,购物效率很低,但是直播依托于你信任一个人,你信任一个KOL,TA用TA自己的能力帮助你选出一些产品放在你面前,所以消费者的购物困扰减少了,思考减少了,省事了,买东西更容易了,从搜索购物变成推荐购物。接下来快手、抖音都是同样的道理,这一波流量红利因为持续了三四年之久,导致了每一个品牌每一年可以上一种新的渠道,来保持自己的增长,因为每一个渠道红利期就是9个月-12个月,红利期的意思是以前获客成本50块钱一个人,9个月、12个月后就会变成300块钱或者500块钱单个获客成本。

红利没有了,获客成本增高了,初创品牌和大公司一样高,这是很大的挑战。从什么地方找到新的增长点,我们可以线下、可以海外、可以扩品类,美妆、彩妆、护肤、电器、小家电、食品已经有大的公司在了,有巨头在了,比如说初创公司有10个产品,竞争对手有100个产品,销售转化率一定不如有100个产品的,所以获客成本比那个大公司要高。那么初创公司的特点是什么,我们机构在过去半年中投资消费品牌类创业公司较少,但是我们依旧保持不停地和很多创业者见面、沟通,观察他们的获客成本,其实一直都在涨,初创公司和大公司一样,但初创公司的获客成本涨的更加厉害。

这时什么能够让我们有一些特点呢?比如说产品和供应链到底有没有差异。我们知道中国能够供应全世界最好的产品,但是你能够找到的供应商你的竞争对手也可以找得到。产品有什么差异?如果你想做到5亿、10亿,没有差异化消费者就会掉入一个价格竞争、广告竞争,很多公司什么时候就不增长了,就是热钱停的时候,有一天热钱停了怎么办?因为大多数公司都是不盈利的,很多公司都是亏损型增长,以为自己能够留住那些用户吗?其实是留不住的,年轻用户看到一个新品牌就走了。

热钱什么时候停?就是你的增长达不到预期的时候就停了,你达不到预后面的钱就进不来,进不来的时候就没有钱烧,公司就不增长了,消费品公司不增长,也没有差异化,结果就会很悲观,2013年、2014年几百家公司拿到投资,最后上市不到10家。

消费品领域中创业公司要脱颖而出,过去三年中,在产品、渠道、用户方面都会享有红利,新产品替代已有产品就是产品红利,消费者购买产品的地方发生了转移,以前是搜索型购物现在是推荐型购物。

最后,这时是创业者需要深入思考的时候,剖析一下自己的核心竞争力是什么,下一个增长点是什么,在这个时候怎么能够保持增长,大家今年获客成本可能是去年的10倍,没有10倍也有5倍。所以我建议消费创业公司,不要在意估值,尽可能融资,这样在新市场、新渠道、新媒体试错的时候有足够多的保证自己不死,最重要的是不要机会型创业,要保持自己的信念,要么热爱所做的事,要么热爱成功,这样才能够保持一家公司具有长久的生命力。

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五岳资本钱坤:消费创业最核心是“性价比”和“独特性”

所在分类:行业热点2021-04-21 20:04:42

【购微商讯】4月21日消息,在今日举办的“2021亿邦未来零售大会-新消费峰会”上,五岳资本N5Capital合伙人钱坤发表了题为《这是最好的时代,也是最有挑战的时代》的演讲。他指出,多年以来,消费有两件事情亘古不变:第一,产品价格要尽可能越来越便宜。第二,产品质量要尽可能越来越好。这是做消费品最核心的,要么改善供应链能力,价格同比更有优势,要么强调独特性,做到产品品质同比有竞争力,没有什么中间捷径可走。

据悉,亿邦未来零售大会新消费峰会,于2021年4月21日在上海外滩W酒店举行,峰会以“长红”为主题,设置了年度思考、消费重塑、能力革新、年度报告、全新增量、长红之道、行业预判等七大板块,探索新消费品牌增长之路,解析“网红品牌”如何成长为“长红品牌”,为广大从事零售的电商企业提供更落地的参考方向和思路。

五岳资本N5Capital合伙人 钱坤

温馨提示:本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解。

以下为钱坤演讲实录:

钱坤:大家好,我叫钱坤,是五岳资本N5Capital的合伙人,五岳资本N5capital是一家投资早期的风险投资机构,主要聚焦在消费科技、基础设施科技细分领域,大多数公司我们都是在很早期的时候进入的,投资组合如闪送、小影、TalkingData、脉策、KK集团、HARMAY、住逻辑等80余家。我从2008年开始做投资,到现在已经13年了,在消费领域中,我2011年开始投,早年投资过淘品牌的女装公司,最近几年投了KK集团、HARMAY话梅、钟薛高等消费零售公司,这些公司在过去取得了不错的成绩,在这个过程中产生一些认知和大家分享。

过去25年,消费零售发生了很大形式的变化。90年代开始,消费零售是大快消时代,或者是大单品时代,那时在中国的品牌中,大多数都是一些国际品牌进入到中国,当时做法也非常简单粗暴,目标在全国渗透率高达50%,所以央视推广广告、超市铺货、超市里货架上所占货架比例,就是这些品牌在中国的销售额。

后来我们出现一波中国品牌,尤其是以福建的服装品牌为主,运动品牌、男装品牌,2000年以后慢慢复制这个打法,这些公司也成功做到一定的规模,很多公司都上市了,这个年代一直持续到奥运会前后。

接着在2007年、2008年发生一个事儿,2008年的时候我们刚开始做投资,有一天淘宝单日广告收入超过100万,那时候还没有天猫,突然一下子出现在大家视野里,慢慢崛起了,真正有影响力是第一届“双11”、第二届“双11”,一直到现在,从无到有产生了中国消费者狂欢的节日。

随着电商平台的大爆发逐渐产生很多品牌,尤其在上一波消费高峰的时候出现了很多淘品牌,拿到投资的大约有一两百家。当时其实很简单,只要会做产品,放到电商平台卖就可以产生销售额,这一波什么时候结束的?基本上到2013年、2014年。翻看历史数据,淘宝天猫平台在2008年、2009年、2010年、2011年每一年都是翻倍增长,这个增长速度在2013年、2014年进入到相对理性的速度,那时出现的很多公司现在都上市了。

第三波消费浪潮是2016年以后,主要根基就是社交媒体的崛起。社交媒体的崛起导致了消费者注意力的转移,以前消费者的注意力从央视卫视频道、综艺节目,转移到了新浪,后来是微博,到后来的是全新一代社交媒体,社交媒体让品牌和消费者之间沟通的距离变短了,每种不同类型的社交媒体背后代表了同样一个类型的人群,也让品牌和消费者的沟通变的更加有效了。

根据过去消费发展的过程,也经历了三次投资热潮,中国开始有风险投资基金的时候是90年代末、2000年初,最早投资了一批互联网公司,什么时候开始投消费类公司?第一波是2005年-2009年,最典型的特征就是,上一波互联网公司,比如腾讯、阿里巴巴成立于2000年左右。2005年的时候,互联网创业突然少了,2005年以后大概每年就有一家互联网公司出现。但这对于风险投资人来说是非常不满足的,因为PC互联网时代的渗透率在那个年代到达一个顶峰,没有新用户了,没有新用户就没有用户红利,没有用户红利就没有好的互联网公司能够迅速成长起来,2005年以后发生了互联网投资荒,很多VC找不到可以快速成长的优质互联网公司。

与此同时中国零售行业发生一件很重要的事情,就是购物中心遍地成立了,最早2005年以前的时候大家买东西去街边店,或者去商业街,或者去百货公司,那时中国地产发生了很重要的变化,在城市比较中心的地方建立一个购物中心,这个购物中心有很多品牌,每个品牌是交替的,有吃饭的、有卖衣服的、有喝冷饮的,这种新的商业模式2005年以后迅速成长。以前开连锁店的需要等街边一个合适的店铺,但是购物中心出来以后新开一个购物中心就进去开一个店,购物中心在那个时候属于新兴事物,所以开连锁店的公司很容易实现快速扩张。而资本是最敏感的,资本为什么要投资互联网公司?为什么在那个年代投零售公司?就是因为他们要找到能够快速扩张的模式,这件事情一直持续到2008年、2009年。2008年、2009年出了一波电子商务的平台,像京东、聚美等等,当年任何细分的,卖鞋的、卖内衣的、卖车的电商公司都获得了很多的投资。但是那一拨的公司存活到现在的公司数量非常少,这里面证实了一点:垂直电商公司和综合性电商平台是很难竞争的,因为效率没有综合性电商平台高,所以用钱的效率、获客成本在比较接近的情况下效率不高,所以大多数电商公司要么倒闭了、要么被合并掉了。

后来淘宝平台起来了,每年用户数成倍增长,从中国一线城市一直到四线城市,这时只要是产品不错,放在淘宝上,就会有很高的销售额增长,尤其是天猫成立以后,后来有了聚划算等等一系列,这一波的趋势大概维持了三四年,所以导致了很多那个时候成立的品牌公司实现了快速成长,很多公司销售额超过10亿。但是到10亿以后大多数公司不增长了,这是为什么?是因为当所有人都看到这个平台有赚钱效应的时候有更多的玩家冲进来,大家有可能进行同质化竞争,入口那么窄,内容那么多,新用户的增长慢于供应商,就是品牌商的增长,就会导致所有品牌商的收入被稀释掉,获客成本极高,那一波成立了几百家拿到风险投资的公司,最后真正走向资本市场的只有寥寥几家。

第三波资本热潮从2007年左右时间开始的,这一波资本热场的核心动力就是社交媒体,这期间有几件特别重要的事情:让消费者的注意力从传统的媒体转移到社交媒体。每一个网红、KOL把自己当作一个产品、当作一个输出获取粉丝,最早不知道怎么变现,后来很多品牌上知道怎么变现,给他们一些产品开始从低到高变现。比如,以前一个网红,从开始做品牌公司的文章到半年后做品牌公司文章,价格激增十倍左右。原因是供给有限的,但是找网红的公司非常多,但供需出现平衡,这个渠道的红利就消失了,使很多品牌缩短了与消费者之间沟通的距离,每一波消费浪潮都跟消费者注意力的转移和销售渠道的转移有着直接而且密切的关系。

在过去这么多年发生的变化中,有两件事情不变:第一,产品价格要尽可能越来越便宜。第二,产品品质要尽可能越来越好。这是做消费品最核心的,要么改善供应链能力,价格同比更有优势,要么强调独特性,做到产品品质同比有竞争力,没有什么中间捷径可走。我们创业者刚开始的时候做产品考虑不了那么多,肯定走的是中间路线,就是我说的产品性价比还不错,但是事实上消费者很自然的寻找那个价格更便宜的产品。

比如说某一个品牌的服装,可能一件衣服都是五六千、上万,但是如果有人出一个很接近的款式,我们叫做抄袭也好,叫什么也好,出现一个类似的,面料质地差不多,不仅仅是穷人,包括有钱人都会追求便宜的东西,这是和个人所拥有的财富是没有强关联关系的,所以在中国最有效的竞争方式,甚至在全世界最有效的竞争方式就是打价格战,打价格战就是把你的竞争对手做出具最简单直接的方式,但是这种方式太简单粗暴了,每个人都会,我们发现中国的产品在全世界现在来说已经有竞争力了,就是因为中国的价格战太激烈了,因此供应商、生产商不得不为了生存下去把自己磨炼的千锤百炼。所以,中国现在已经到了供应链和产品非常完善的阶段。高品质的产品也是一样的,为什么那么多的人喜欢苹果?确实产品不错,华为作为手机的后进入者,也是因为产品优势导致了很多用户追捧它,使它成为中国手机销量第一。所以,要做一个长久的生意,最关注的就是我到底是想让我的产品更加便宜,还是要保证我的产品的独特性能,但凡走在中间路线的,东西也不是特别便宜,产品也不是特别好,那么生意是会受到天花板限制的。

过去的10年中,整个消费品从2008年到现在都是电商发展为主要驱动力,电商平台的出现让消费者产品型的公司、品牌型的公司的创业门槛降到很低,这有两点好处:创业比较容易,缺点是竞争比较激烈,你创业容易,别人创业也容易,我曾经看过很多在淘宝上做生意的公司,我们希望他们有品牌、有溢价,但是事实上客单价是逐年下降的,就是因为竞争激烈。我们知道电商平台,入口是非常窄的,消费者在进行产品比较的时候是非常容易的,消费者比价门槛低,现在中国的产品供应之丰富已经到了消费者选择困难的程度了。现在中国电商的渗透率在2019年已经达到26%,占中国零售的26%,而且早就超过了美国,这个数据全球排名第一。同时也可以看到,电商的渗透率的增速已经在放缓了,这说明电商并不是所有人的全部,电商适合做从0到1的事情,但是天花板相对来讲比较低,因为入口特别窄,消费者比价特别容易,加上现在有很多直播、有很多KOL的宣传,导致了消费者的注意力在电子网络上是被分摊掉的。

投资消费有一个很大的难点就是不知道什么时候停止增长了,与此同时可以看到线下在过去10年中遭受到了电商的冲击,但是线下作为一个社交场景、作为一个购物店,它其实是持续存在的,流量具有稳定性。一个购物中心或者有一条商业街,它周围的人群是非常稳定的,入口也是很稳定的,开在一个具体的位置流量结构不太会发生改变,意味着当产品一直有竞争力的时候,其销售额也是相对来说比较稳定的,所以在过去15年中,上市的产品公司、品牌公司,很多公司是线下公司占主导的,数量超过线上公司,线上公司就那么几个,加起来不到10个,但是线下公司泡泡玛特、周黑鸭、绝味鸭脖等等大多数是基于线下的,线下是不可或缺的部分,也是补充渠道的很大增长点。

(PPT图示)这一页很重要,现在对于创业者来说是一个最好的时代,为什么?因为在过去这么多年中,很少说消费零售受到资本的关注度这么大,正面因素有几个:

第一,因为内循环被提及和倡导,所以消费零售产业在当地是受欢迎的,政策对在中国创业的公司有很大的影响力。消费零售是当下刺激内需拉活当地经济的很重要的武器和基础设施。今年初我们投的两家公司HARMAY和KK集团旗下的The Colorist调色师同时被中央电视台的经济频道报道了,这在以前是很少见的,政府的支持是非常重要的基础点之一。

第二,中国制造业水平在绝大多数领域中已经达到了世界先进水平,很多产品都是由中国进行代工的,意味着各位做创业或者找供应链的时候我们比其他国家的创业者有天然的充足优势。所以供给是不缺乏的,零售都分成“人、货、场”三个方面,人就是用户,货就是产品,产品中国已经做到能够和全世界竞争的产品了,我们现在很多品牌已经具备了走向全世界的基础。

第三,物流支付体系非常完备,移动支付全世界领先,我们现在发件速度很快,快递成本也很低。物流效率的基础设施目前已经很完备了。

第四,现在有特别多的热钱在涌入到这个行业中,我第二波投零售是2016年底开始的,我们看这些创业公司的时候都没有什么VC在关注,原因消费零售不被认为有机会变成大公司。直到很多公司上市了,诞生市值几十亿美金的公司,消费零售被广泛关注起来。所以现在几乎每一支基金,只要不是专项基金,任何一个综合性基金都冲进来看消费类创业项目,这意味着这个行业的钱变多了。

我在2009年投一家公司当时估值几个亿人民币,一年时间这家公司变成几十亿人民币,一年翻十几倍,这种情况在2020年,尤其是下半年,频繁发生。一家消费类的公司,在半年时间内能够发生什么样基本面的改变,它不是一个互联网APP公司,它发生不了重大的基本面改变,但是估值翻了十几倍,为什么?这是因为钱太多了,很多的创业者在这时容易产生一种自我自信的加强,但是这个时候我得给各位,包括我自己泼一点冷水。我投的公司一年翻几十倍,不是我多牛,是后来接盘的人多了,我们的投资回报不仅仅是业务增长的回报还有资金溢价的回报。所以最迫切的挑战也是需要我们思考的,流量红利不在了,这一波消费增长这么激烈,因为2016年微信公众号变现,2017年小红书变现,2018年、2019年开始直播,直播改变了消费者的购物方式,以前的电商平台是搜索型购物,购物效率很低,但是直播依托于你信任一个人,你信任一个KOL,TA用TA自己的能力帮助你选出一些产品放在你面前,所以消费者的购物困扰减少了,思考减少了,省事了,买东西更容易了,从搜索购物变成推荐购物。接下来快手、抖音都是同样的道理,这一波流量红利因为持续了三四年之久,导致了每一个品牌每一年可以上一种新的渠道,来保持自己的增长,因为每一个渠道红利期就是9个月-12个月,红利期的意思是以前获客成本50块钱一个人,9个月、12个月后就会变成300块钱或者500块钱单个获客成本。

红利没有了,获客成本增高了,初创品牌和大公司一样高,这是很大的挑战。从什么地方找到新的增长点,我们可以线下、可以海外、可以扩品类,美妆、彩妆、护肤、电器、小家电、食品已经有大的公司在了,有巨头在了,比如说初创公司有10个产品,竞争对手有100个产品,销售转化率一定不如有100个产品的,所以获客成本比那个大公司要高。那么初创公司的特点是什么,我们机构在过去半年中投资消费品牌类创业公司较少,但是我们依旧保持不停地和很多创业者见面、沟通,观察他们的获客成本,其实一直都在涨,初创公司和大公司一样,但初创公司的获客成本涨的更加厉害。

这时什么能够让我们有一些特点呢?比如说产品和供应链到底有没有差异。我们知道中国能够供应全世界最好的产品,但是你能够找到的供应商你的竞争对手也可以找得到。产品有什么差异?如果你想做到5亿、10亿,没有差异化消费者就会掉入一个价格竞争、广告竞争,很多公司什么时候就不增长了,就是热钱停的时候,有一天热钱停了怎么办?因为大多数公司都是不盈利的,很多公司都是亏损型增长,以为自己能够留住那些用户吗?其实是留不住的,年轻用户看到一个新品牌就走了。

热钱什么时候停?就是你的增长达不到预期的时候就停了,你达不到预后面的钱就进不来,进不来的时候就没有钱烧,公司就不增长了,消费品公司不增长,也没有差异化,结果就会很悲观,2013年、2014年几百家公司拿到投资,最后上市不到10家。

消费品领域中创业公司要脱颖而出,过去三年中,在产品、渠道、用户方面都会享有红利,新产品替代已有产品就是产品红利,消费者购买产品的地方发生了转移,以前是搜索型购物现在是推荐型购物。

最后,这时是创业者需要深入思考的时候,剖析一下自己的核心竞争力是什么,下一个增长点是什么,在这个时候怎么能够保持增长,大家今年获客成本可能是去年的10倍,没有10倍也有5倍。所以我建议消费创业公司,不要在意估值,尽可能融资,这样在新市场、新渠道、新媒体试错的时候有足够多的保证自己不死,最重要的是不要机会型创业,要保持自己的信念,要么热爱所做的事,要么热爱成功,这样才能够保持一家公司具有长久的生命力。

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