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微盟集团凌芸:传统企业如何构建自己的私域经营模式

来源:行业热点   日期:2021年04月21日
导语:【购微商讯】4月21日消息,在今日举办的“2021亿邦未来零售大会-新消费峰会”上,微盟集团副总裁凌芸发表了题为《狂奔后的新消费:下一场较量在“私域”》的演讲。她指出,私域经济的价值是可以不断的将流量变成流量

【购微商讯】4月21日消息,在今日举办的“2021亿邦未来零售大会-新消费峰会”上,微盟集团副总裁凌芸发表了题为《狂奔后的新消费:下一场较量在“私域”》的演讲。她指出,私域经济的价值是可以不断的将流量变成流量,“只有留下来的流量才是你自己的,你才可以持续的和他互动进行价值的增长。”凌芸表示私域使每个品牌都具备了和这些消费者对话的能力。

“私域模式不是一个爆发式的渠道,私域流量是一个常态的业务模式,考验的是一个企业和消费者对话的态度,考验的是一个品牌的品牌力,以及能不能具备为未来的他所想要服务的消费者所构建的零售力。”。

对于私域流量经营的企业在做一些什么?凌芸分享了她的观察,“第一,不断用各种各样方式、策略、能力和公域进行连接,从公域获得更多的曝光和露出。第二,获得不断沉淀自己的数据,让这些数据可以对未来精准营销也好、个性化服务也好、运营决策也好做出反哺。”。

“为什么每一家建立私域经营业务的结果各不相同?我认为这个答案是四个字“以终为始”,很多企业构建私域的时候是建立几个社群、建立几个直播间,通过一次、两次,三次大促形成整个消费者的变现,私域经营最大的价值是实现精准营销和消费者单体服务,所依托的养分是数据,一个企业要构建私域流量经营的时候先记住一个字,到底准备对你获取的流量进行怎样的运营策略,运营策略决定了前期所有的运营姿势。我们做所有私域业务的目的为了获取数据,基于你要获取的数据才能够对消费者进行个性化运营。”凌芸指出“零售企业原来缺失的是数据,认知的价值和数据应用的能力”。

据悉,亿邦未来零售大会新消费峰会,于2021年4月21日在上海外滩W酒店举行,峰会以“长红”为主题,设置了年度思考、消费重塑、能力革新、年度报告、全新增量、长红之道、行业预判等七大板块,探索新消费品牌增长之路,解析“网红品牌”如何成长为“长红品牌”,为广大从事零售的电商企业提供更落地的参考方向和思路。

温馨提示:本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解。

以下为凌芸演讲实录:

凌芸:各位现场的朋友,在马蹄社活动直播间的各位伙伴,大家下午好!我来自微盟集团,我叫凌芸,请允许我介绍一下微盟集团,微盟成立于2013年,整个公司大本营在上海,在成立之初对于自己的定位是一家技术服务商,在6年的市场博弈当中很荣幸我们在2019年的时候在香港进行了上市。自2018年开始,我们看到一个新的赛道,这个赛道叫做“数字化转型”,从2018年开始,我们对自己的定位进行了调整,不再是技术服务商,我们是数字商业服务商,服务于有需求、有想法,在数字化的赛道上进行转型的零售企业。很幸运,我们的时间点非常好,2018年,那个时间点刚刚是数字化、是私域在零售企业、在整个社会大环境下被推动的热点,这三年实践中,我们陆陆续续服务了3600多家零售企业,这些零售企业他们都是在终端有实体门店,我们通过和他们的合作,又陆续的辐射了数万家门店和数十万导购人员。

在现场我想和大家分享一下在这三年当中我服务于这些零售企业做数字化转型过程当中看到的一些经验,因为这些零售企业他们有可能是我们的新生品牌,但是更多他们都是曾经在线下的一些龙头企业,比如童装巴拉巴拉,想到电脑就是联想,但是今天他们开始学习用新的方式,这种新的方式是和消费者全新对话的方式,我会和大家解密一下这些传统企业如何利用数字化能力构建自己的私域经营模式,和更加年轻的,作为下一站消费主力的消费者们进行对话。

(PPT图示)今天现场很多是零售企业的伙伴,右侧的部分是品牌在去年报数群中的内容,整个内容构成是某某店完成了多少业绩,对比昨天、对比去年同期、上月同期环比增长怎么样,右侧是今天的零售企业一家门店的报数群,第一个维度向总部汇报说,按照时间维度来看,今天我的生意当中有56%的生意来自于到店的场景,有44%的生意来自于离店场景,在离店场景下有47%来自于营业中的收入,就是消费者虽然没有到店,但是在早10点和晚10点之间进行了下单,由我们进行配送,但是53%的订单来自于闭店以后消费者主动下单。同时,也会跟主管汇报说今天我的订单当中,其中25%是来自于直播,有5%是来自于社群,在除了整个生意的部分之外,今天我们的门店中来了多少客流,这些客流当中有几位成为了我们的粉丝,几位成为了开卡用户,多少位购买用户是新用户,多少购买用户产生了复购,这是今天的门店业绩汇报的模式,相信这个模式会打破了很多零售从业者对一个门店的定位,一个卖货的场除了卖货为什么关注用户的部分,我们可以看到今天传统零售的主力门店在进行升级改造,不再是只有用户到店才能够连接人和货的场景,所有门店中的从业人员,从店长到导购,他们都具备了一种互联网能力,包含了用户的思维、电商的运营、社群的运营、直播的运营能力。所以,一个门店具备了这些超级链接里的时候,我们认为它不再是一个门店,是超级流量场、超级私域的经营场。

私域经济的价值是什么,就是可以不断的将流量变成留量,只有留下来的流量才是你自己的,你才可以持续的和他互动进行价值的增长。

今天在零售企业的普及性是怎样的?CCFA2020年榜单当中TOP 100当中其中39%是微盟在服务的客户,这些客户他们都开始通过系统的方式、通过运营的模式在构建自己的私域流量,相信2021年随着整个数字化的发展成为国家“十四五”的规划,私域流量的模式一定会成为一种常态,被更多的企业所接受。

接下来我向大家介绍一下做私域流量经营的企业他们正在做一些什么,他们做私域流量业务过程当中有什么变化?

我总结10个字,叫做“越流量边界,破数据孤岛”。他们做两个事情:第一,不断用各种各样方式、策略、能力和公域进行连接,从公域获得更多的曝光和露出。第二,获得不断沉淀自己的数据,让这些数据可以对未来精准营销也好、个性化服务也好、运营决策也好做出反哺。一边是流量池,一边是数据,把其中连接起来的是什么,我们有一个名字,叫做TSO,分别代表的是流量、工具和运营,每一个做私域的企业都需要有一些运营的能力,系统的能力连接他和公域流量之间的连接效率,也需要一些工具把他获得的流量留存起来并且进行数据洞察,基于洞察以后,进行个性化,甚至是单体化的营销策略的定义,今天公域也好、私域流量的连接也好,无论对消费者也好、对企业而言,既是一个机会,也是一种不舒适感,没有人喜欢被打扰,如果被好多导购员添加了企微不断收到无效信息的时候,这个对我来说是一种骚扰。对于消费者来说只有精准两个字是私域流量最大的价值,如何实现精准?就是从数据化开始,从数据的运营开始。

在接下来的版块当中,我可能不会把每一个点讲的非常细,我挑几个重点来说。私域流量中,在公域流量获取上一定有一个话题叫做商业化流量的获取,随着腾讯生态类产品的推出,我们看到广告投放上有了一种不一样的流量承接方式,前面叫做前链路,后面叫做后链路,前链路承担的是获取用户的价值,把用户存在自己的公众号或者是自己的企微社群,目的是通过持续的运营以后,在后链路中发生转换。

所以,基于这样一个模式,我们和林清轩做了三个月的测试找到一套方式,初期投放的时候直接把广告投出去以后投到林清轩小程序商城,发现无论粉丝的增长还是交易的增长不是特别理想,我们开始用不同的投放策略,我们改了三种策略,第一种是直接投到小程序,第二种策略重新定义了林清轩商品,推出19.9的山茶花的试用装,但是消费者要付邮费,第三个策略可以直接支付19.9获取这个商品,都是前链路的营销,但是效果不一样,通过直接支付19.9进行商品购买的用户和付了邮费进行试用的用户,支付19.9的用户三个月内产生复购的概率会提高,所以基于整个数据的测试,今天我们找到了一套全新投放模式,通过19.9的试用装把用户加在公众号上,然后有社群、有一对一客服人员和用户进行连接,最后形成转化,后链路价值非常棒。

现在我们怎样计算这个ROI,不再以今天的投放和成交,把六个维度数字进行测算。品牌获客成本、用户首购成本、用户在未来三个月的付费贡献,同时做很多裂变的工作,让新进来的用户再次产生裂变,计算公式第二层可以看到新用户带来了哪些新用户,带来的新用户有没有产生首购,有没有约定时间内产生复购,这样企业不但获得了交易,还有存量用户。

这是全棉时代的案例,我们通过三个月的数据包的分析,发现如果说要让一个用户看到一个商品直接形成转化,我需要跟这个用户至少产生7次互动,所以通过第一次的广告投放以后获得整个消费者的粉丝以后,接下来就不断的在社群、在公众号中和他们进行一系列的连接,这个链接可以是优惠券、可以是商品分享、可以是种草,要互动7次,第八次的时候整个复购会产生质的飞跃。

(PPT图示)这是和腾讯在推出的产品,作为公域最重要的不是量,而是精,尝试把企业自有数据+微盟数据+腾讯数据,进行三方数据融合为企业获得更高的精准人群。

有了广告的流量获取以后,是不是整个私域业务就能够起量?不是,真正把整个私域业务做成功的凤毛菱角,为什么呢?我后来找到一个答案,我认为这个答案是四个字“以终为始”,很多企业构建私域的时候是建立几个社群、建立几个直播间,通过一次、两次,三次大促形成整个消费者的变现,私域经营最大的价值是实现精准营销和消费者单体服务,所依托的养分是数据,一个企业要构建私域流量经营的时候先记住一个字,到底准备对你获取的流量进行怎样的运营策略,运营策略决定了前期所有的运营姿势。我们做所有私域业务的目的为了获取数据,基于你要获取的数据才能够对消费者进行个性化运营。

(PPT图示)这是基于零售业务的一套私域流量的运营系统,可以在线上线下获取用户,对用户进行数据获取以后进行人群画像,人群画像是标签,你的标签体系是不是够细,你的标签体系是不是够智能化,我们服务于巴拉的时候,最细致的一次活动对一个用户身上打了80多个标签,对不同标签的用户进行人群包的集合,实现精准营销,零售企业原来缺失的是数据,认知的价值和数据应用的能力,今天我们希望帮助零售企业获取这种能力。

如果说营销是一个私域经营模式的拉力,系统是一个私域经营模式的基建,推力是什么?我认为是运营,有别于电商平台的运营思路的不同,在做私域流量运营的这一波伙伴当中,我们认为产品的意识和产品的能力是一种决定性的、重要的能力的基建。

在这里和大家分享这句话,这是我运营私域流量三年非常深刻的一个体验,我觉得私域模式不是一个爆发式的渠道,我们对它的定位一定不是今天冲一把产生2000万的生意,私域模式就成功了,不是的,私域流量是一个常态的业务模式,考验的是一个企业和消费者对话的态度,考验的是一个品牌的品牌力,以及能不能具备为未来的他所想要服务的消费者所构建的零售力。希望在座的每一位早日找到私域流量经营的模式,取得整个业绩的长红,谢谢大家!

  联系我时,请说是在购微商(www.gouweishang.com)看到的,谢谢!

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微盟集团凌芸:传统企业如何构建自己的私域经营模式

所在分类:行业热点2021-04-21 18:04:54

【购微商讯】4月21日消息,在今日举办的“2021亿邦未来零售大会-新消费峰会”上,微盟集团副总裁凌芸发表了题为《狂奔后的新消费:下一场较量在“私域”》的演讲。她指出,私域经济的价值是可以不断的将流量变成流量,“只有留下来的流量才是你自己的,你才可以持续的和他互动进行价值的增长。”凌芸表示私域使每个品牌都具备了和这些消费者对话的能力。

“私域模式不是一个爆发式的渠道,私域流量是一个常态的业务模式,考验的是一个企业和消费者对话的态度,考验的是一个品牌的品牌力,以及能不能具备为未来的他所想要服务的消费者所构建的零售力。”。

对于私域流量经营的企业在做一些什么?凌芸分享了她的观察,“第一,不断用各种各样方式、策略、能力和公域进行连接,从公域获得更多的曝光和露出。第二,获得不断沉淀自己的数据,让这些数据可以对未来精准营销也好、个性化服务也好、运营决策也好做出反哺。”。

“为什么每一家建立私域经营业务的结果各不相同?我认为这个答案是四个字“以终为始”,很多企业构建私域的时候是建立几个社群、建立几个直播间,通过一次、两次,三次大促形成整个消费者的变现,私域经营最大的价值是实现精准营销和消费者单体服务,所依托的养分是数据,一个企业要构建私域流量经营的时候先记住一个字,到底准备对你获取的流量进行怎样的运营策略,运营策略决定了前期所有的运营姿势。我们做所有私域业务的目的为了获取数据,基于你要获取的数据才能够对消费者进行个性化运营。”凌芸指出“零售企业原来缺失的是数据,认知的价值和数据应用的能力”。

据悉,亿邦未来零售大会新消费峰会,于2021年4月21日在上海外滩W酒店举行,峰会以“长红”为主题,设置了年度思考、消费重塑、能力革新、年度报告、全新增量、长红之道、行业预判等七大板块,探索新消费品牌增长之路,解析“网红品牌”如何成长为“长红品牌”,为广大从事零售的电商企业提供更落地的参考方向和思路。

温馨提示:本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解。

以下为凌芸演讲实录:

凌芸:各位现场的朋友,在马蹄社活动直播间的各位伙伴,大家下午好!我来自微盟集团,我叫凌芸,请允许我介绍一下微盟集团,微盟成立于2013年,整个公司大本营在上海,在成立之初对于自己的定位是一家技术服务商,在6年的市场博弈当中很荣幸我们在2019年的时候在香港进行了上市。自2018年开始,我们看到一个新的赛道,这个赛道叫做“数字化转型”,从2018年开始,我们对自己的定位进行了调整,不再是技术服务商,我们是数字商业服务商,服务于有需求、有想法,在数字化的赛道上进行转型的零售企业。很幸运,我们的时间点非常好,2018年,那个时间点刚刚是数字化、是私域在零售企业、在整个社会大环境下被推动的热点,这三年实践中,我们陆陆续续服务了3600多家零售企业,这些零售企业他们都是在终端有实体门店,我们通过和他们的合作,又陆续的辐射了数万家门店和数十万导购人员。

在现场我想和大家分享一下在这三年当中我服务于这些零售企业做数字化转型过程当中看到的一些经验,因为这些零售企业他们有可能是我们的新生品牌,但是更多他们都是曾经在线下的一些龙头企业,比如童装巴拉巴拉,想到电脑就是联想,但是今天他们开始学习用新的方式,这种新的方式是和消费者全新对话的方式,我会和大家解密一下这些传统企业如何利用数字化能力构建自己的私域经营模式,和更加年轻的,作为下一站消费主力的消费者们进行对话。

(PPT图示)今天现场很多是零售企业的伙伴,右侧的部分是品牌在去年报数群中的内容,整个内容构成是某某店完成了多少业绩,对比昨天、对比去年同期、上月同期环比增长怎么样,右侧是今天的零售企业一家门店的报数群,第一个维度向总部汇报说,按照时间维度来看,今天我的生意当中有56%的生意来自于到店的场景,有44%的生意来自于离店场景,在离店场景下有47%来自于营业中的收入,就是消费者虽然没有到店,但是在早10点和晚10点之间进行了下单,由我们进行配送,但是53%的订单来自于闭店以后消费者主动下单。同时,也会跟主管汇报说今天我的订单当中,其中25%是来自于直播,有5%是来自于社群,在除了整个生意的部分之外,今天我们的门店中来了多少客流,这些客流当中有几位成为了我们的粉丝,几位成为了开卡用户,多少位购买用户是新用户,多少购买用户产生了复购,这是今天的门店业绩汇报的模式,相信这个模式会打破了很多零售从业者对一个门店的定位,一个卖货的场除了卖货为什么关注用户的部分,我们可以看到今天传统零售的主力门店在进行升级改造,不再是只有用户到店才能够连接人和货的场景,所有门店中的从业人员,从店长到导购,他们都具备了一种互联网能力,包含了用户的思维、电商的运营、社群的运营、直播的运营能力。所以,一个门店具备了这些超级链接里的时候,我们认为它不再是一个门店,是超级流量场、超级私域的经营场。

私域经济的价值是什么,就是可以不断的将流量变成留量,只有留下来的流量才是你自己的,你才可以持续的和他互动进行价值的增长。

今天在零售企业的普及性是怎样的?CCFA2020年榜单当中TOP 100当中其中39%是微盟在服务的客户,这些客户他们都开始通过系统的方式、通过运营的模式在构建自己的私域流量,相信2021年随着整个数字化的发展成为国家“十四五”的规划,私域流量的模式一定会成为一种常态,被更多的企业所接受。

接下来我向大家介绍一下做私域流量经营的企业他们正在做一些什么,他们做私域流量业务过程当中有什么变化?

我总结10个字,叫做“越流量边界,破数据孤岛”。他们做两个事情:第一,不断用各种各样方式、策略、能力和公域进行连接,从公域获得更多的曝光和露出。第二,获得不断沉淀自己的数据,让这些数据可以对未来精准营销也好、个性化服务也好、运营决策也好做出反哺。一边是流量池,一边是数据,把其中连接起来的是什么,我们有一个名字,叫做TSO,分别代表的是流量、工具和运营,每一个做私域的企业都需要有一些运营的能力,系统的能力连接他和公域流量之间的连接效率,也需要一些工具把他获得的流量留存起来并且进行数据洞察,基于洞察以后,进行个性化,甚至是单体化的营销策略的定义,今天公域也好、私域流量的连接也好,无论对消费者也好、对企业而言,既是一个机会,也是一种不舒适感,没有人喜欢被打扰,如果被好多导购员添加了企微不断收到无效信息的时候,这个对我来说是一种骚扰。对于消费者来说只有精准两个字是私域流量最大的价值,如何实现精准?就是从数据化开始,从数据的运营开始。

在接下来的版块当中,我可能不会把每一个点讲的非常细,我挑几个重点来说。私域流量中,在公域流量获取上一定有一个话题叫做商业化流量的获取,随着腾讯生态类产品的推出,我们看到广告投放上有了一种不一样的流量承接方式,前面叫做前链路,后面叫做后链路,前链路承担的是获取用户的价值,把用户存在自己的公众号或者是自己的企微社群,目的是通过持续的运营以后,在后链路中发生转换。

所以,基于这样一个模式,我们和林清轩做了三个月的测试找到一套方式,初期投放的时候直接把广告投出去以后投到林清轩小程序商城,发现无论粉丝的增长还是交易的增长不是特别理想,我们开始用不同的投放策略,我们改了三种策略,第一种是直接投到小程序,第二种策略重新定义了林清轩商品,推出19.9的山茶花的试用装,但是消费者要付邮费,第三个策略可以直接支付19.9获取这个商品,都是前链路的营销,但是效果不一样,通过直接支付19.9进行商品购买的用户和付了邮费进行试用的用户,支付19.9的用户三个月内产生复购的概率会提高,所以基于整个数据的测试,今天我们找到了一套全新投放模式,通过19.9的试用装把用户加在公众号上,然后有社群、有一对一客服人员和用户进行连接,最后形成转化,后链路价值非常棒。

现在我们怎样计算这个ROI,不再以今天的投放和成交,把六个维度数字进行测算。品牌获客成本、用户首购成本、用户在未来三个月的付费贡献,同时做很多裂变的工作,让新进来的用户再次产生裂变,计算公式第二层可以看到新用户带来了哪些新用户,带来的新用户有没有产生首购,有没有约定时间内产生复购,这样企业不但获得了交易,还有存量用户。

这是全棉时代的案例,我们通过三个月的数据包的分析,发现如果说要让一个用户看到一个商品直接形成转化,我需要跟这个用户至少产生7次互动,所以通过第一次的广告投放以后获得整个消费者的粉丝以后,接下来就不断的在社群、在公众号中和他们进行一系列的连接,这个链接可以是优惠券、可以是商品分享、可以是种草,要互动7次,第八次的时候整个复购会产生质的飞跃。

(PPT图示)这是和腾讯在推出的产品,作为公域最重要的不是量,而是精,尝试把企业自有数据+微盟数据+腾讯数据,进行三方数据融合为企业获得更高的精准人群。

有了广告的流量获取以后,是不是整个私域业务就能够起量?不是,真正把整个私域业务做成功的凤毛菱角,为什么呢?我后来找到一个答案,我认为这个答案是四个字“以终为始”,很多企业构建私域的时候是建立几个社群、建立几个直播间,通过一次、两次,三次大促形成整个消费者的变现,私域经营最大的价值是实现精准营销和消费者单体服务,所依托的养分是数据,一个企业要构建私域流量经营的时候先记住一个字,到底准备对你获取的流量进行怎样的运营策略,运营策略决定了前期所有的运营姿势。我们做所有私域业务的目的为了获取数据,基于你要获取的数据才能够对消费者进行个性化运营。

(PPT图示)这是基于零售业务的一套私域流量的运营系统,可以在线上线下获取用户,对用户进行数据获取以后进行人群画像,人群画像是标签,你的标签体系是不是够细,你的标签体系是不是够智能化,我们服务于巴拉的时候,最细致的一次活动对一个用户身上打了80多个标签,对不同标签的用户进行人群包的集合,实现精准营销,零售企业原来缺失的是数据,认知的价值和数据应用的能力,今天我们希望帮助零售企业获取这种能力。

如果说营销是一个私域经营模式的拉力,系统是一个私域经营模式的基建,推力是什么?我认为是运营,有别于电商平台的运营思路的不同,在做私域流量运营的这一波伙伴当中,我们认为产品的意识和产品的能力是一种决定性的、重要的能力的基建。

在这里和大家分享这句话,这是我运营私域流量三年非常深刻的一个体验,我觉得私域模式不是一个爆发式的渠道,我们对它的定位一定不是今天冲一把产生2000万的生意,私域模式就成功了,不是的,私域流量是一个常态的业务模式,考验的是一个企业和消费者对话的态度,考验的是一个品牌的品牌力,以及能不能具备为未来的他所想要服务的消费者所构建的零售力。希望在座的每一位早日找到私域流量经营的模式,取得整个业绩的长红,谢谢大家!

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