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新茶饮正在“摆脱”细分品类陷阱？

红瓶，是创立于福州一个新品牌，产品包装以红色杯子为特色。

门店空间也主打红色风格，在福建一众茶饮门店中，显得与众不同。

这个品牌在福州有4家直营店，产品以奶茶为主，开业几个月时间，已经成为福州饮品店热门榜第一名。

另一个品牌叫吸客乌龙茶，创始于厦门，目前有约100家店，这个品牌是以茶类为定位的，门店的所有产品基底，使用的都是大红袍、铁观音等乌龙茶，售卖的冰淇淋也是乌龙冰淇淋。

相比于目前新茶饮市场上，抢占水果、小料的细分品类定位，这两个品牌的打法，让我感到欣喜——

新茶饮正在“摆脱”细分品类的陷阱。

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一款水果打天下的时代过去了

这两年，在新茶饮红利消散的时刻，相比于在大领域成为第一，在小领域成为唯一的难度系数似乎更低。

无论是刚刚创立的品牌、红利期开出几十家店的老板，还是沉淀了几百家店的品牌，都想有这么个“一招制胜”的方法和机会，去做转型升级，占领一个赛道，引领一种趋势，来一波爆发式增长。

比较典型的水果抢占，是从7分甜开始的。新茶饮发展到今天，芒果、草莓、柠檬、桃子、葡萄等畅销水果，都“有主”了。

连荔枝、车厘子、油柑这样的冷门水果也被开发了，甚至还有老板考虑过榴莲、桑葚、蓝莓等小众水果。

油柑这样的冷门水果也被开发了

还有从小料入手的。比如烧仙草、汤圆、老红糖珍珠、黑糖珍珠、手作珍珠、麻薯、桃胶等，以一款有品牌特色的小料定位的。

通过细分定位，令品牌成为潜在顾客心智中某一品类的代表，是赢得心智之战的关键。

通过这个方法，的确跑出了大品牌，但如今水果已经被用到极致，很多行业人发现，“一款水果打天下的时代结束了”。

供大于求的现状下，再用某种水果/牛奶/原料做定位，已经没有新鲜感了，这时候新品牌的机会点在哪里？

我重读《定位》一书发现，围绕一个品牌定位的方法， 除了从原料出发，还有很多更“性感”的角度。

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除了水果和小料，茶饮还能这样定位

在新茶饮的寡头时代，在一条街十几家奶茶店成为常态的当下，新品牌想要找到心智空位，必须从大品牌的业务结构里寻找薄弱环节。

1. 尺寸定位：想想还是小的好vs超大杯

当面对一个成熟度越来越高的市场，在产品功能、营销很难出圈的情况下，《定位》中第一个寻找空位的方法，就是从产品尺寸入手。

还有个经典案例：多年前，当底特律的汽车厂商们热衷于加长车身时，大众的甲壳虫，以一句“想想还是小的好”的广告语，凭借短短的车身，竟然畅销至今。

我曾在青海西宁见到一个奶茶品牌“宝葫芦”，它在社交平台上传播最广的是“比脸还大的杯子”，“1.5L超大杯喝到撑”。

类似的操作还有“桶装水果茶”、“1000毫升超大杯”，喜茶和奈雪的mini瓶装奶茶，包括上文提到的红瓶，通过杯子尺寸、形状、材质、颜色、文案等改变，打造出品牌最为鲜明的记忆点，成功抢占消费者心智。

2. 制作流程定位：手作/手挞，体现工艺

新茶饮的制作，泡茶、切水果、煮小料、雪克等每一个环节，都可以放大成为亮点。

南宁的阿嬷手作，以“手作、天然”为卖点，在门店的珍珠、芋圆、麻薯、芋泥、仙草等小料都是在店里，现搓现熬的，消费者看的明明白白，从南宁开到深圳后，每天依然排队，日均出杯量超过1000杯。

发源于成都的圆真真，也是利用手作珍珠的定位，开出了一百多家店，其在门店设置了一个类似于邮局的“粉圆制造局”，每天在半透明的“粉圆制造局”里，安排了专人揉面，制作珍珠，让消费者肉眼可见。

广州的柠檬茶品牌挞柠，以手挞柠檬茶为卖点，在门店制作时，使用亚克力棒对柠檬片进行捣压，并且根据不同的季节，对捣压的次数、力度、方式都做了详细要求，现在已经开出近400家店，成为柠檬茶品类的头部品牌。

新茶饮的制作流程中，每一个细节放大，都是一片广阔的空间，关键是看品牌有没有做到极致。

3. 风格定位：营造独特的“情绪期待”

新茶饮行业里，风格定位最为成功的，当属茶颜悦色的中国风，在国风茶饮已经被茶颜悦色牢牢占据的当下，南京的伏见桃山，用日式美学，打造另一个风格定位的成功案例。

广州的11miles，就是依靠从产品到空间的蓝色风格，在社交媒体上火起来的。

郑州的眷茶、潮汕的英歌魂、福建的壶见等品牌，都是根据当地的文化特色，作为品牌的风格，从而在当地取得大品牌也无法撼动的位置。

风格定位的关键，就在于营造独特的“情绪期待”。

不论中式、日式，或是工业风、ins风，想将一种文化风格和品牌“绑定”，就要做到每一个产品都有据可考，每一个细节都和美学风格深度对称。如果只做到空间、视觉上的“表面相似”，就不可能成功。

4. 性别定位：抓住小姐姐，也别放弃“奶茶男孩”

相比于谁都可以买，为“我”定制的产品，粘性会更高。

新茶饮品牌的消费者，6成以上都是女性，年轻的小姐姐是所有品牌都在极力争取的群体，事实上，男人们也是要喝茶的。

小罐茶在就曾经推出过一款纯茶饮品，以“新年酒桌全新解决方案”为定位，使用威士忌的瓶子作为包装，取名0酒精“味士忌”，吸引了不少男性群体打Call。

刚刚完成数千万天使轮融资的纯茶品牌“tea'stone”，以销售纯茶饮品为主，产品单价在38元~68元之间，其空间和产品风格，都给人一种“中年大叔坐下来喝不尴尬”的氛围。

5. 人群定位：老母亲也需要小确幸

性别定位再往下细分，就是人群定位。

在上海的咖啡馆，我常常看到精致的阿姨带着姐妹喝咖啡。在台湾的街头，五六十岁的大爷们，也会在电动车上提溜着一杯奶茶，回家喝。

在深圳品牌芭依珊的店里，甚至设置了温馨的母婴室，让年轻妈妈们毫无负担的出门约会。

南宁品牌煲珠公，在logo、门店、杯子上，都大面积打出了“做女儿也放心喝的珍珠奶茶”，开出了数家外卖外单店。

但市场上，并没有一个为某类人群为定位的品牌。除此之外，还有轻度消费者和重度消费者定位。

纽约有一家啤酒品牌，叫Schaefer，这个品牌成立时，市场上的啤酒品牌已经琳琅满目，这个品牌就定位了一个超细分人群“重度消费者”，提出了“你想多喝几瓶的时候，就喝这种酒”。

新茶饮不乏这样的“重度消费者”，一天3杯不在话下。

在超市的货架上，常常能看到这样的产品：女士奶粉、中老年奶粉、儿童奶粉，在牙膏牙刷区域，会看到分为“1~3岁”、“3~6岁”、“6岁以上”等针对特定人群的产品。

除了古茗提出过“每天一杯喝不腻”的口号外，市场上是否缺乏一个针对重度奶茶消费者或者特定人群的品牌呢？

6. 时间段定位：晚上喝了不失眠的奶茶

在餐饮领域，有早餐、早午餐、午餐、晚餐、宵夜等不同的时间段定位，每一个时间段都有相应的头部品牌。

长沙有个叫来杯米饮的品牌，曾经让我眼前一亮。

这个品牌，以米浆代替茶汤作为基底，加上当下流行的各种辅料，变成一杯自带健康属性的“奶茶”。因此这个品牌突破了售卖时间和人群的限制。

“大清早很少有人去买一杯冰冰的水果茶来喝，晚上八九点喝一杯奶茶，也会有失眠压力。”其创始人杨哲说，米饮不管是早上8点，还算晚上9点，都没有压力，而且具有部分代餐功能。

结语

除了上面的方法，《定位》中还提到了，高价定位、低价定位、场景定位、渠道定位等新品牌寻找心智空位的思路。

新茶饮的业务链条很长，从原材料选取，到产品配方研发，从制作流程到产品呈现，从售卖方式到空间体验，从颜色到文案，抓取其中任意一个环节，做出亮点，就有可能脱颖而出。

注：文/国君，文章来源：咖门，本文为作者独立观点，不代表购微商网立场。

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