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O2O 品牌与用户间的最后一公里

来源:行业热点   日期:2021年04月02日
导语:O2O,一个有些熟悉又陌生的词汇,寓意线上到线下。如果你试着去搜索这个关键词,会得到一些有趣的发现,近3个月的新闻超不过几十条,翻不过5页就已经退回到了16、17年。尽管互联网时代大家都在享受滴滴、大众点评、

O2O,一个有些熟悉又陌生的词汇,寓意线上到线下。

如果你试着去搜索这个关键词,会得到一些有趣的发现,近3个月的新闻超不过几十条,翻不过5页就已经退回到了16、17年。

图片

尽管互联网时代大家都在享受滴滴、大众点评、饿了么这样的生活服务产品带来的便捷,却少有人知道它们都属于O2O平台的一部分。

与B2B、B2C这样的互联网概念相比,O2O的存在感几乎少的可怜。

随着互联网的飞速发展,电商、短视频、直播等等的出现与兴起为品牌带来了一波又一波的红利与机会,身价百亿赴美敲钟,不再是电影《中国合伙人》里,需要苦守、打拼十几、二十年,才能完成的创业梦想。

面对越来越多破圈成功、弯道超车的新锐品牌崛起案例,传统品牌急切地想要找到突围路径。新与旧、老与少,矛盾背后,消费的底层逻辑被藏了起来,卖货与卖品牌被当作了一回事。

面对这样的现状,有人迷失了方向,变成了主播与KOL的“奴隶”。有人则坚守品牌价值,在产品、营销、渠道上不断尝试变革与创新。

今天要讲的,就是一个传统品牌的年轻化产品在O2O领域的营销拆解,希望通过我的拆解,你们能有更多发散与思考。

01

背景

2020年起,饿了么跨界美食、时尚圈发起「饿了么超级发布」活动。

今年是「饿了么超级发布」的第二季,本季「饿了么超级发布」的主题为“春天新滋味”,与安慕希、奥利奥及肯德基等品牌跨界合作。图片

解读

平台造节也好、IP也好,是先看到一群消费者的潜在需求,从而创造出能满足消费者需求的多元场景。

而平台邀请品牌来参与,不是凑热闹,而是为了帮助各自为战的品牌,将一群有需求的消费者送到品牌面前,此时也就是人-货-场的基础构造。

而创造的那个活动或节点,就像是气氛组,与直播间的场控、助播一样,加速消费者与品牌间的直接购买可能。

但每个活动的最终的目的都不尽相同,成交、获客、拉新、促活,品牌参与时,相应做出的营销动作也要有所不同。

只有了解自己、了解平台、了解活动,才可能做出一套漂亮的组合拳。

了解自己

安慕希作为伊利面向年轻市场开发的一款有着强大产品力的乳制品,无论是根据年轻人不断变化的需求进行产品突破,还是从包装到营销都很能和年轻人“玩在一起”。对于年轻市场,安慕希始终势在必得。图片

了解平台

饿了么作为中国专业的餐饮O2O平台,推动着整个餐饮行业的数字化发展。

疫情期间,账上撑不过3个月的西贝莜面村更是通过饿了么等O2O平台迅速实现了企业回血。

平台对消费的推动作用不容小觑。

了解活动

「饿了么超级发布」活动的核心关键词为“跨界”、“时尚”。

然而并非万物可跨界,如何在不牺牲品牌调性的同时与消费者产生更深层次的价值共鸣,而不是停留在视觉表象的昙花一现,伙伴与动作十分关键。

02

基于以上洞察,伊利安慕希的营销动作拆解:

1 强强联合,高调官宣深度入局O2O市场

不到一分钟的短片,安比丽沃爆(unbelievable)从一个人在空中飞翔,到与饿小宝骑着电动车穿梭在城市里,除了展示着安慕希适用的多种饮用人群与场景,更高调宣布着安慕希意欲通过O2O渠道走进更多消费者生活之中。

2 美食混搭,给这个春天增加一丝新滋味

通过「饿了么超级发布」的撮合,安慕希携手KFC、奥利奥两大同样超会、超敢玩的美食品牌,在这个三月邀请用户享受一场用酸奶、炸鸡、蛋糕组成的“春日饕餮大餐”。

什么,你说春天和酸奶炸鸡蛋糕无瓜?深挖年轻消费者喜好的安慕希却有着自己策略,随着年轻消费群体对个性化消费的需求,品牌只有拒绝套路,不断创造惊喜,才能真正让品牌“活”起来。

3 提前造势,超级专场+超级话题储备超级流量

当确定好了市场渠道与活动内容,接下来就是要制造话题聚拢流量。O2O平台虽然能快速抢占消费市场,但并不能作为的承载声量与话题收口。

于是,本次IP营销项目在微博上由明星与达人优先发起话题,通过PGC发声带动UGC加入,借#春日炸鸡酸奶蛋糕#话题打通跨品类的使用场景,让更多角度、更多领域、更多圈层的可能用户参与进来。

4 多维布局,明星主播专场直播带货图片

无论是活动聚合页还是微博内容,图文和短视频更多承载的是宣发、种草的作用。最终想要进行流量收割,还是要回到当下最火热的直播渠道。

对于有着强背书、广声量以及专业能力相对较高的明星主播,显然能更好的兼顾声量与销量。这也是为什么很多品牌的直播,最后都会选择明星而不再是只有销售的主播们。

圆总结

几个观点,不喜勿喷。

1 从线上和线下各玩各的,再到线上抢线下流量,再到流量互通,经历了10多年的发展,品牌才意识到,线上的优势是扩散和召集,线下则是体验和沉淀,而直到这一刻,O2O模式才算成立。

2 但新问题又来了,渠道是打通了,但O2O的营销玩法能跟上吗?考核标准是什么?KPI怎么定?流量从哪里来到哪里去?哪个部分负责溢价?哪个部分负责转化?全是黑人问号。

这个时候,弯道超车的传统品牌就有了发言权,在内容+电商渠道的新电商时代,伊利做了一O2O营销标准模版的案例。

3 传统品牌有个好习惯,所有看似单兵作战的动作背后,都是统一关联的品牌营销战略。

无论是官宣动画还是跨界合作,安慕希显然在每个营销动作背后,都针对平台活动与这次的发声渠道进行了深度挖掘,看得出伊利是铁了心的要在O2O上发力了,用一个活动,直接将链路跑通,把广告宣传+跨界合作+O2O站内引流+专属活动产品都玩了一遍。

那么随着这样的案例不断积累,在新互联网时代,伊利就不是“传统”品牌了,而是O2O新锐代表。

注:文/想叨叨O2O的,文章来源:赵圆圆,本文为作者独立观点,不代表购微商网立场。

  联系我时,请说是在购微商(www.gouweishang.com)看到的,谢谢!

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O2O 品牌与用户间的最后一公里

所在分类:行业热点2021-04-02 17:04:54

O2O,一个有些熟悉又陌生的词汇,寓意线上到线下。

如果你试着去搜索这个关键词,会得到一些有趣的发现,近3个月的新闻超不过几十条,翻不过5页就已经退回到了16、17年。

图片

尽管互联网时代大家都在享受滴滴、大众点评、饿了么这样的生活服务产品带来的便捷,却少有人知道它们都属于O2O平台的一部分。

与B2B、B2C这样的互联网概念相比,O2O的存在感几乎少的可怜。

随着互联网的飞速发展,电商、短视频、直播等等的出现与兴起为品牌带来了一波又一波的红利与机会,身价百亿赴美敲钟,不再是电影《中国合伙人》里,需要苦守、打拼十几、二十年,才能完成的创业梦想。

面对越来越多破圈成功、弯道超车的新锐品牌崛起案例,传统品牌急切地想要找到突围路径。新与旧、老与少,矛盾背后,消费的底层逻辑被藏了起来,卖货与卖品牌被当作了一回事。

面对这样的现状,有人迷失了方向,变成了主播与KOL的“奴隶”。有人则坚守品牌价值,在产品、营销、渠道上不断尝试变革与创新。

今天要讲的,就是一个传统品牌的年轻化产品在O2O领域的营销拆解,希望通过我的拆解,你们能有更多发散与思考。

01

背景

2020年起,饿了么跨界美食、时尚圈发起「饿了么超级发布」活动。

今年是「饿了么超级发布」的第二季,本季「饿了么超级发布」的主题为“春天新滋味”,与安慕希、奥利奥及肯德基等品牌跨界合作。图片

解读

平台造节也好、IP也好,是先看到一群消费者的潜在需求,从而创造出能满足消费者需求的多元场景。

而平台邀请品牌来参与,不是凑热闹,而是为了帮助各自为战的品牌,将一群有需求的消费者送到品牌面前,此时也就是人-货-场的基础构造。

而创造的那个活动或节点,就像是气氛组,与直播间的场控、助播一样,加速消费者与品牌间的直接购买可能。

但每个活动的最终的目的都不尽相同,成交、获客、拉新、促活,品牌参与时,相应做出的营销动作也要有所不同。

只有了解自己、了解平台、了解活动,才可能做出一套漂亮的组合拳。

了解自己

安慕希作为伊利面向年轻市场开发的一款有着强大产品力的乳制品,无论是根据年轻人不断变化的需求进行产品突破,还是从包装到营销都很能和年轻人“玩在一起”。对于年轻市场,安慕希始终势在必得。图片

了解平台

饿了么作为中国专业的餐饮O2O平台,推动着整个餐饮行业的数字化发展。

疫情期间,账上撑不过3个月的西贝莜面村更是通过饿了么等O2O平台迅速实现了企业回血。

平台对消费的推动作用不容小觑。

了解活动

「饿了么超级发布」活动的核心关键词为“跨界”、“时尚”。

然而并非万物可跨界,如何在不牺牲品牌调性的同时与消费者产生更深层次的价值共鸣,而不是停留在视觉表象的昙花一现,伙伴与动作十分关键。

02

基于以上洞察,伊利安慕希的营销动作拆解:

1 强强联合,高调官宣深度入局O2O市场

不到一分钟的短片,安比丽沃爆(unbelievable)从一个人在空中飞翔,到与饿小宝骑着电动车穿梭在城市里,除了展示着安慕希适用的多种饮用人群与场景,更高调宣布着安慕希意欲通过O2O渠道走进更多消费者生活之中。

2 美食混搭,给这个春天增加一丝新滋味

通过「饿了么超级发布」的撮合,安慕希携手KFC、奥利奥两大同样超会、超敢玩的美食品牌,在这个三月邀请用户享受一场用酸奶、炸鸡、蛋糕组成的“春日饕餮大餐”。

什么,你说春天和酸奶炸鸡蛋糕无瓜?深挖年轻消费者喜好的安慕希却有着自己策略,随着年轻消费群体对个性化消费的需求,品牌只有拒绝套路,不断创造惊喜,才能真正让品牌“活”起来。

3 提前造势,超级专场+超级话题储备超级流量

当确定好了市场渠道与活动内容,接下来就是要制造话题聚拢流量。O2O平台虽然能快速抢占消费市场,但并不能作为的承载声量与话题收口。

于是,本次IP营销项目在微博上由明星与达人优先发起话题,通过PGC发声带动UGC加入,借#春日炸鸡酸奶蛋糕#话题打通跨品类的使用场景,让更多角度、更多领域、更多圈层的可能用户参与进来。

4 多维布局,明星主播专场直播带货图片

无论是活动聚合页还是微博内容,图文和短视频更多承载的是宣发、种草的作用。最终想要进行流量收割,还是要回到当下最火热的直播渠道。

对于有着强背书、广声量以及专业能力相对较高的明星主播,显然能更好的兼顾声量与销量。这也是为什么很多品牌的直播,最后都会选择明星而不再是只有销售的主播们。

圆总结

几个观点,不喜勿喷。

1 从线上和线下各玩各的,再到线上抢线下流量,再到流量互通,经历了10多年的发展,品牌才意识到,线上的优势是扩散和召集,线下则是体验和沉淀,而直到这一刻,O2O模式才算成立。

2 但新问题又来了,渠道是打通了,但O2O的营销玩法能跟上吗?考核标准是什么?KPI怎么定?流量从哪里来到哪里去?哪个部分负责溢价?哪个部分负责转化?全是黑人问号。

这个时候,弯道超车的传统品牌就有了发言权,在内容+电商渠道的新电商时代,伊利做了一O2O营销标准模版的案例。

3 传统品牌有个好习惯,所有看似单兵作战的动作背后,都是统一关联的品牌营销战略。

无论是官宣动画还是跨界合作,安慕希显然在每个营销动作背后,都针对平台活动与这次的发声渠道进行了深度挖掘,看得出伊利是铁了心的要在O2O上发力了,用一个活动,直接将链路跑通,把广告宣传+跨界合作+O2O站内引流+专属活动产品都玩了一遍。

那么随着这样的案例不断积累,在新互联网时代,伊利就不是“传统”品牌了,而是O2O新锐代表。

注:文/想叨叨O2O的,文章来源:赵圆圆,本文为作者独立观点,不代表购微商网立场。

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