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携程改命

来源:行业热点   日期:2021年04月02日
导语:携程港交所上市今日尘埃落定,据36氪报道,这家中国最大的旅游产业公司已经通过上市聆讯。再次进入二级市场,梁建章可以稍微轻松一些。绵延一年多的新冠疫情,生生将携程掌门人 “逼”上了网红之路。一年间,梁建章

携程港交所上市今日尘埃落定,据36氪报道,这家中国最大的旅游产业公司已经通过上市聆讯。

再次进入二级市场,梁建章可以稍微轻松一些。绵延一年多的新冠疫情,生生将携程掌门人 “逼”上了网红之路。

一年间,梁建章做了37场直播,带动携程预售总GMV超50亿元。虽然与携程去年接近4000亿元的总GMV相比,梁建章这位“首席直播官”的带货成果只是杯水车薪,但在携程CEO孙洁看来,此举“给旅游业带来了极大的信心”。

信心归信心,主播再红,带货能量毕竟有限,单以梁建章这个“网红”的一己之力,显然无法帮助体量庞大的携程在后疫情时代扭转乾坤。

在成为主播整整一年后,梁建章终于想明白了携程的下一步。

3月29日,携程召开发布会,提出“旅游营销枢纽”战略,要以星球号为载体,聚合流量、内容和商品,打造开放的营销生态循环系统。这家老牌OTA平台试图在机酒业务的基本盘之外,启动营销服务的收入增长引擎。

旅游垂类的流量和商品向来是携程的强项;上述战略能否成功,关键取决于内容生态的培育和繁荣。这既包括传统的图文游记、攻略、榜单等,更包括梁建章亲自下场的直播、短视频等富媒体形态。

在上市之前,携程推出以内容为核心的新增长战略,显然包含着梁建章讲好新的故事、打开新的想象空间的考量。在用户体量基本稳定的情况下,工具软件和内容驱动型社区的估值显然不可同日而语。

不过,在过去十多年间,携程一直是一个“工具人”,用户行为习惯是“用完即走”,与内容型平台所看重的沉浸式体验、尽可能多地增加用户时长背道而驰。这意味着,携程这一战的难度堪比逆天改命。

值得庆幸的是,视频时代才刚刚到来,携程还有时间。

01

诞生于世纪之交的国内第一批互联网企业,大都或多或少怀抱“内容情结”,携程也不例外。

基于机票和酒店两块核心业务,携程2000年就做出了国内最早的在线旅游社区之一,号称聚拢数十万旅游达人。但在PC和互联网低渗透率的年代,任何类型的垂直社区都会很快遭遇用户规模天花板,创作者和内容生态更是无从谈起。

彼时,振翅起飞的中国经济为携程带来了源源不断的新增用户,足以支撑这家初创公司的高速发展。对于此阶段的携程而言,获取新用户的意义要远远大于从老用户中挖潜,自然也不会有动力和需求深耕内容社区。

2003年底,四周岁的携程登陆纳斯达克,当日股价大涨89%。随后几年间,携程业绩水涨船高,股价稳步攀升。截至2010年底,携程股价逼近27美元的历史高点,市值超过200亿美元。

在PC互联网时代,梁建章的“鼠标+水泥”战略大获成功,让携程坐上了国内OTA行业的王座。独孤求败的同时,携程的内容战略再度浮出水面。

2011年2月,携程把旗下酒店点评、目的地探索和社区服务等业务打包整合,拆分成立驴评网,对标全球旅游点评巨头TripAdvisor。

按照彼时的设想,驴评网将充当精准信息池,与携程主营业务互补,是预订单的入口来源。携程甚至十分乐观地考虑,允许驴评网与其他OTA合作,从潜在客源角度进攻对手后院。

从商业逻辑来看,十年前的驴评网与携程最新提出的“营销枢纽”战略颇有神似之处。然而,仅仅两年后,在梁建章的主导下,携程又把承载着宏伟构想的驴评网收回帐下,重新融入目的地频道。

携程在内容板块首次战略试水就此偃旗息鼓。

这一剧变的直接原因是,驴评网运营成本高昂,赚的钱则主要是携程支付的导流佣金,直接推高后者的获客成本,拖累上市公司业绩。而其余OTA顾虑驴评网与携程的关联,并无与其合作的意愿,导致其独立运营的价值大打折扣。

更深层次的原因则在于,移动互联网时代刚刚拉开序幕,一波全新红利即将到来。彼时携程的头等大事是如何从“鼠标+水泥”转变为“拇指+水泥”,全面迁移到移动端,保证自己在去哪儿、艺龙等强敌环伺之下切到最大的蛋糕。

从2013年起,移动互联网的快速普及,为几乎所有商业领域创造了一块新的增量市场。携程来自移动端的交易量在一年内从不足10%提升至40%,营收增速也从2012年19%的历史低点回升至30%,净利润增速则达到40%,重回高速增长轨道。

梁建章回归后的二次创业初见成效。

与此同时,携程在驴评网折戟沉沙后,并未放弃内容生态的建设,而是通过收购、投资等方式迂回包抄。2015年,携程收购旅游社区蝉游记;2017年收购美国社交旅游网站Trip.com;2019年又与TripAdvisor成立合资公司,建立内容合作。

而在资本市场,携程股价一度从约27美元跌至2012年中的10美元以下,又随着移动战略的落地以及OTA大战的终结而逐步回升,2017年7月突破60美元,市值约360亿美元。

02

在中国互联网发展史上,能够连续吃到PC和移动互联网两波历史红利的公司屈指可数,而携程是幸运儿之一。

这种战略眼光成就了今日的携程,但也提出了一个必须回答的问题:当自然增长流量日益见顶时,携程将何去何从?

公开数据显示,2014~2018年底,国内移动互联网用户从5.8亿猛增至13.1亿,年均增长率达22.4%;人口渗透率达到94%,接近饱和。从2019年起,国内移动互联网月活跃用户规模停滞不前,2020年底约为11.58亿,月均同比增速从2019年的2.3%降到1.7%。

作为一个工具属性明显的平台,携程的增长前景受到网民增速放缓的拖累,进而传导到股价上。在经历五年上涨后,从2017年底起,携程股价再度震荡下行,并在疫情这一黑天鹅事件的冲击下,一度跌至20美元附近。

显而易见,国内互联网的存量竞争时代已经到来。各个赛道的头部玩家都必须把主要精力转向现有用户群,通过强内容、强运营来创造需求和消费场景,实现内生性增长。

携程意识到了风向的变化。

自2018年以来,除了通过投资和并购强化自身的内容生态外,携程也在以多种方式尝试自己下场做内容。

2018年4月,携程发布旅游生活内容聚合分发平台“氢气球”;同年底上线旅拍频道,并为之提供了携程主APP底部导航栏中间的黄金推广位。此外,携程于2019年底投资成立一家MCN机构,招募旅游达人、制作视频内容。

然而,过去两年多里,携程的一系列努力尚未直接反映到业绩和股价上。这里面有疫情等外部大环境因素的拖累,但更大的难题是,携程的“工具人”标签一时间很难撕掉,用户使用习惯的转变绝非朝夕之功。

在成为国内最大OTA的过程中,携程最关键的用户教育是“订机票/订酒店,上携程”。这为携程连续几十个季度的稳健业绩,尤其是疫情期间渡过难关、恢复增长奠定基础。但另一方面,虽然在内容板块未曾中断投入,但携程的工具属性已经嵌入大众认知,未能培育属于自己的社区文化和品牌拥趸。

折射到用户端,很少会有人去“泡携程”,而是打开即用、用完就走,单次使用时长较短。在新用户源源不断的增量市场中,这种用户习惯并不会影响增长,反而会提升交易效率;但在需要挖掘现有用户价值的存量市场中,携程要想更加主动地触达消费者、创造更多消费场景和需求,必将面临更多困难。

此外,携程还面临着来自OTA领域之外的新挑战,野蛮人已经站在门口。

携程做内容,目的是通过优质游记、攻略、短视频等让用户“种草”,再衔接精准旅游产品,辅以平台内交易链条进行“拔草”。

但在关键的“种草”环节,携程目前的内容生态尚不具备与抖音、快手、小红书等内容社区全面抗衡的实力。

一个直观体现是,梁建章最初的几场直播并没有放携程自己的平台,而是选择了抖音进行首秀。

另一方面,抖音们也在悄悄向携程的腹地进攻。两大短视频平台纷纷把上海、重庆、成都等所谓网红城市作为经营重点,在疫情复苏后为当地贡献了不小的旅游客流,从“种草”到“拔草”的闭环隐然成形。

与十年前相比,在直播、短视频等新兴社区的分化下,旅游内容的碎片化更加明显,同时也意味着流量和消费的碎片化。虽然携程经年积累,拥有全行业最丰富的旅游内容供给,但如何有效整合、利用这些内容,将用户留在平台内、创造新需求,将是携程能否再次突围的胜负手。

03

携程将内容战略提升到空前高度、寻求甩脱“工具人”的刻板印象,除了大势所趋外,新冠疫情是最重要的催化剂。

长期以来,住宿和交通票务是携程业绩的两大支柱。2020年,这两块业务的营收共占携程总营收的77.6%。但随着疫情的全球蔓延,携程机酒业务遭受重创,去年上半年的住宿预订营收下降超过60%,商旅营收则下降近50%。第四季度,随着国内疫情基本结束,上述业务有所恢复,同比降幅分别收缩至24%和17%。

另一方面,疫情爆发之前,携程曾把国际业务视为下一个战略增长点。这块业务的收入占比从2018年第四季度的30%左右,稳步提升至2019年第三季度的35%。但随着国际旅游的大范围关闭,这部分收入遭遇断崖式下跌。

在3月29日的发布会上,携程CEO孙洁重点谈论了疫情对订单的影响。她认为,携程境外订单量有望于下半年开始恢复,2022年底恢复到2019年水平。

也就是说,携程至少还有3-6个季度需要依靠国内市场“单轮驱动”。

其实,从国内市场来看,即使疫情结束,业界期待的“报复性消费”并未出现,OTA行业的自然增长时代实际上已经终结。

在二十年未有的大变局中,携程必须把目光投向平台内部,从服务传导者进化为价值创造者,拓展收入渠道和想象空间。

在这场自我变革中,携程选择内容为突破口,迟早会与抖音、快手等内容社区短兵相接。与当年的去哪儿、途牛等OTA玩家相比,携程的新对手更多、更强大。

但携程也有着后来者难以匹敌的独特优势。

目前,携程的月活跃用户约为2亿,落后于抖音快手,但胜在更加垂直和精准。梁建章认为,几乎每一个打开携程APP的用户,都是为了找酒店、订机票,目的性明确,消费转化效率远高于娱乐社区。

另一方面,携程在OTA行业沉淀多年,积累了全行业最丰富的旅游产品和供应链资源,以服务能力和行业整合能力构建护城河。近年来,围绕旅游的内容型产品层出不穷,但大部分最终仍要和携程合作,通过后者完成履约和售后。携程在“地面战”中的主导地位可见一斑。

在海量产品的支撑下,携程的数据算法能够更加精准地匹配用户潜在需求,提高转化率;平台自带的预订和交易功能,能够让消费者在平台内完成订单闭环,进一步提高变现效率。

在携程三位一体的“旅游营销引擎”战略中,流量和商品是它的长处,而内容是水桶最短的那块木板。这也是梁建章在去年10月的全球合作伙伴峰会上,将“全面内容化”列为未来5年最大战略之一的原因。

从那时起,携程对内容生态的投入大幅增加。携程CEO孙洁在今年底3月底的财报电话会议中透露,内容频道的APP流量贡献占比超两倍于年初水平。

此外,官方数据显示,截至2020年12月,携程社区用户量已达3亿,内容覆盖200余万POI以及超过2.4万个海内外目的地。这将为“星球号”的冷启动提供重要助推,进而惠及营销枢纽整体战略的落地。

梁建章为新的营销战略制定了“三步走”策略:首先是丰富内容品类和形式,提升用户黏性和市场;其次是整合内容分发、精准推荐和产品创新,提升转化率,形成从内容到产品的良性循环;最后是整合内容、产品、用户和广告营销,打造营销平台,获取增量的广告收入。

携程转战内容,其难度和价值都不亚于再造一个携程。在OTA领域征战二十多年的携程,正在走出舒适区,步入一个空间更大,同时也更加凶险的新战场。

注:文/彦飞,文章来源:字母榜(公众号ID:wujicaijing),本文为作者独立观点,不代表购微商网立场。

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携程改命

所在分类:行业热点2021-04-02 17:04:25

携程港交所上市今日尘埃落定,据36氪报道,这家中国最大的旅游产业公司已经通过上市聆讯。

再次进入二级市场,梁建章可以稍微轻松一些。绵延一年多的新冠疫情,生生将携程掌门人 “逼”上了网红之路。

一年间,梁建章做了37场直播,带动携程预售总GMV超50亿元。虽然与携程去年接近4000亿元的总GMV相比,梁建章这位“首席直播官”的带货成果只是杯水车薪,但在携程CEO孙洁看来,此举“给旅游业带来了极大的信心”。

信心归信心,主播再红,带货能量毕竟有限,单以梁建章这个“网红”的一己之力,显然无法帮助体量庞大的携程在后疫情时代扭转乾坤。

在成为主播整整一年后,梁建章终于想明白了携程的下一步。

3月29日,携程召开发布会,提出“旅游营销枢纽”战略,要以星球号为载体,聚合流量、内容和商品,打造开放的营销生态循环系统。这家老牌OTA平台试图在机酒业务的基本盘之外,启动营销服务的收入增长引擎。

旅游垂类的流量和商品向来是携程的强项;上述战略能否成功,关键取决于内容生态的培育和繁荣。这既包括传统的图文游记、攻略、榜单等,更包括梁建章亲自下场的直播、短视频等富媒体形态。

在上市之前,携程推出以内容为核心的新增长战略,显然包含着梁建章讲好新的故事、打开新的想象空间的考量。在用户体量基本稳定的情况下,工具软件和内容驱动型社区的估值显然不可同日而语。

不过,在过去十多年间,携程一直是一个“工具人”,用户行为习惯是“用完即走”,与内容型平台所看重的沉浸式体验、尽可能多地增加用户时长背道而驰。这意味着,携程这一战的难度堪比逆天改命。

值得庆幸的是,视频时代才刚刚到来,携程还有时间。

01

诞生于世纪之交的国内第一批互联网企业,大都或多或少怀抱“内容情结”,携程也不例外。

基于机票和酒店两块核心业务,携程2000年就做出了国内最早的在线旅游社区之一,号称聚拢数十万旅游达人。但在PC和互联网低渗透率的年代,任何类型的垂直社区都会很快遭遇用户规模天花板,创作者和内容生态更是无从谈起。

彼时,振翅起飞的中国经济为携程带来了源源不断的新增用户,足以支撑这家初创公司的高速发展。对于此阶段的携程而言,获取新用户的意义要远远大于从老用户中挖潜,自然也不会有动力和需求深耕内容社区。

2003年底,四周岁的携程登陆纳斯达克,当日股价大涨89%。随后几年间,携程业绩水涨船高,股价稳步攀升。截至2010年底,携程股价逼近27美元的历史高点,市值超过200亿美元。

在PC互联网时代,梁建章的“鼠标+水泥”战略大获成功,让携程坐上了国内OTA行业的王座。独孤求败的同时,携程的内容战略再度浮出水面。

2011年2月,携程把旗下酒店点评、目的地探索和社区服务等业务打包整合,拆分成立驴评网,对标全球旅游点评巨头TripAdvisor。

按照彼时的设想,驴评网将充当精准信息池,与携程主营业务互补,是预订单的入口来源。携程甚至十分乐观地考虑,允许驴评网与其他OTA合作,从潜在客源角度进攻对手后院。

从商业逻辑来看,十年前的驴评网与携程最新提出的“营销枢纽”战略颇有神似之处。然而,仅仅两年后,在梁建章的主导下,携程又把承载着宏伟构想的驴评网收回帐下,重新融入目的地频道。

携程在内容板块首次战略试水就此偃旗息鼓。

这一剧变的直接原因是,驴评网运营成本高昂,赚的钱则主要是携程支付的导流佣金,直接推高后者的获客成本,拖累上市公司业绩。而其余OTA顾虑驴评网与携程的关联,并无与其合作的意愿,导致其独立运营的价值大打折扣。

更深层次的原因则在于,移动互联网时代刚刚拉开序幕,一波全新红利即将到来。彼时携程的头等大事是如何从“鼠标+水泥”转变为“拇指+水泥”,全面迁移到移动端,保证自己在去哪儿、艺龙等强敌环伺之下切到最大的蛋糕。

从2013年起,移动互联网的快速普及,为几乎所有商业领域创造了一块新的增量市场。携程来自移动端的交易量在一年内从不足10%提升至40%,营收增速也从2012年19%的历史低点回升至30%,净利润增速则达到40%,重回高速增长轨道。

梁建章回归后的二次创业初见成效。

与此同时,携程在驴评网折戟沉沙后,并未放弃内容生态的建设,而是通过收购、投资等方式迂回包抄。2015年,携程收购旅游社区蝉游记;2017年收购美国社交旅游网站Trip.com;2019年又与TripAdvisor成立合资公司,建立内容合作。

而在资本市场,携程股价一度从约27美元跌至2012年中的10美元以下,又随着移动战略的落地以及OTA大战的终结而逐步回升,2017年7月突破60美元,市值约360亿美元。

02

在中国互联网发展史上,能够连续吃到PC和移动互联网两波历史红利的公司屈指可数,而携程是幸运儿之一。

这种战略眼光成就了今日的携程,但也提出了一个必须回答的问题:当自然增长流量日益见顶时,携程将何去何从?

公开数据显示,2014~2018年底,国内移动互联网用户从5.8亿猛增至13.1亿,年均增长率达22.4%;人口渗透率达到94%,接近饱和。从2019年起,国内移动互联网月活跃用户规模停滞不前,2020年底约为11.58亿,月均同比增速从2019年的2.3%降到1.7%。

作为一个工具属性明显的平台,携程的增长前景受到网民增速放缓的拖累,进而传导到股价上。在经历五年上涨后,从2017年底起,携程股价再度震荡下行,并在疫情这一黑天鹅事件的冲击下,一度跌至20美元附近。

显而易见,国内互联网的存量竞争时代已经到来。各个赛道的头部玩家都必须把主要精力转向现有用户群,通过强内容、强运营来创造需求和消费场景,实现内生性增长。

携程意识到了风向的变化。

自2018年以来,除了通过投资和并购强化自身的内容生态外,携程也在以多种方式尝试自己下场做内容。

2018年4月,携程发布旅游生活内容聚合分发平台“氢气球”;同年底上线旅拍频道,并为之提供了携程主APP底部导航栏中间的黄金推广位。此外,携程于2019年底投资成立一家MCN机构,招募旅游达人、制作视频内容。

然而,过去两年多里,携程的一系列努力尚未直接反映到业绩和股价上。这里面有疫情等外部大环境因素的拖累,但更大的难题是,携程的“工具人”标签一时间很难撕掉,用户使用习惯的转变绝非朝夕之功。

在成为国内最大OTA的过程中,携程最关键的用户教育是“订机票/订酒店,上携程”。这为携程连续几十个季度的稳健业绩,尤其是疫情期间渡过难关、恢复增长奠定基础。但另一方面,虽然在内容板块未曾中断投入,但携程的工具属性已经嵌入大众认知,未能培育属于自己的社区文化和品牌拥趸。

折射到用户端,很少会有人去“泡携程”,而是打开即用、用完就走,单次使用时长较短。在新用户源源不断的增量市场中,这种用户习惯并不会影响增长,反而会提升交易效率;但在需要挖掘现有用户价值的存量市场中,携程要想更加主动地触达消费者、创造更多消费场景和需求,必将面临更多困难。

此外,携程还面临着来自OTA领域之外的新挑战,野蛮人已经站在门口。

携程做内容,目的是通过优质游记、攻略、短视频等让用户“种草”,再衔接精准旅游产品,辅以平台内交易链条进行“拔草”。

但在关键的“种草”环节,携程目前的内容生态尚不具备与抖音、快手、小红书等内容社区全面抗衡的实力。

一个直观体现是,梁建章最初的几场直播并没有放携程自己的平台,而是选择了抖音进行首秀。

另一方面,抖音们也在悄悄向携程的腹地进攻。两大短视频平台纷纷把上海、重庆、成都等所谓网红城市作为经营重点,在疫情复苏后为当地贡献了不小的旅游客流,从“种草”到“拔草”的闭环隐然成形。

与十年前相比,在直播、短视频等新兴社区的分化下,旅游内容的碎片化更加明显,同时也意味着流量和消费的碎片化。虽然携程经年积累,拥有全行业最丰富的旅游内容供给,但如何有效整合、利用这些内容,将用户留在平台内、创造新需求,将是携程能否再次突围的胜负手。

03

携程将内容战略提升到空前高度、寻求甩脱“工具人”的刻板印象,除了大势所趋外,新冠疫情是最重要的催化剂。

长期以来,住宿和交通票务是携程业绩的两大支柱。2020年,这两块业务的营收共占携程总营收的77.6%。但随着疫情的全球蔓延,携程机酒业务遭受重创,去年上半年的住宿预订营收下降超过60%,商旅营收则下降近50%。第四季度,随着国内疫情基本结束,上述业务有所恢复,同比降幅分别收缩至24%和17%。

另一方面,疫情爆发之前,携程曾把国际业务视为下一个战略增长点。这块业务的收入占比从2018年第四季度的30%左右,稳步提升至2019年第三季度的35%。但随着国际旅游的大范围关闭,这部分收入遭遇断崖式下跌。

在3月29日的发布会上,携程CEO孙洁重点谈论了疫情对订单的影响。她认为,携程境外订单量有望于下半年开始恢复,2022年底恢复到2019年水平。

也就是说,携程至少还有3-6个季度需要依靠国内市场“单轮驱动”。

其实,从国内市场来看,即使疫情结束,业界期待的“报复性消费”并未出现,OTA行业的自然增长时代实际上已经终结。

在二十年未有的大变局中,携程必须把目光投向平台内部,从服务传导者进化为价值创造者,拓展收入渠道和想象空间。

在这场自我变革中,携程选择内容为突破口,迟早会与抖音、快手等内容社区短兵相接。与当年的去哪儿、途牛等OTA玩家相比,携程的新对手更多、更强大。

但携程也有着后来者难以匹敌的独特优势。

目前,携程的月活跃用户约为2亿,落后于抖音快手,但胜在更加垂直和精准。梁建章认为,几乎每一个打开携程APP的用户,都是为了找酒店、订机票,目的性明确,消费转化效率远高于娱乐社区。

另一方面,携程在OTA行业沉淀多年,积累了全行业最丰富的旅游产品和供应链资源,以服务能力和行业整合能力构建护城河。近年来,围绕旅游的内容型产品层出不穷,但大部分最终仍要和携程合作,通过后者完成履约和售后。携程在“地面战”中的主导地位可见一斑。

在海量产品的支撑下,携程的数据算法能够更加精准地匹配用户潜在需求,提高转化率;平台自带的预订和交易功能,能够让消费者在平台内完成订单闭环,进一步提高变现效率。

在携程三位一体的“旅游营销引擎”战略中,流量和商品是它的长处,而内容是水桶最短的那块木板。这也是梁建章在去年10月的全球合作伙伴峰会上,将“全面内容化”列为未来5年最大战略之一的原因。

从那时起,携程对内容生态的投入大幅增加。携程CEO孙洁在今年底3月底的财报电话会议中透露,内容频道的APP流量贡献占比超两倍于年初水平。

此外,官方数据显示,截至2020年12月,携程社区用户量已达3亿,内容覆盖200余万POI以及超过2.4万个海内外目的地。这将为“星球号”的冷启动提供重要助推,进而惠及营销枢纽整体战略的落地。

梁建章为新的营销战略制定了“三步走”策略:首先是丰富内容品类和形式,提升用户黏性和市场;其次是整合内容分发、精准推荐和产品创新,提升转化率,形成从内容到产品的良性循环;最后是整合内容、产品、用户和广告营销,打造营销平台,获取增量的广告收入。

携程转战内容,其难度和价值都不亚于再造一个携程。在OTA领域征战二十多年的携程,正在走出舒适区,步入一个空间更大,同时也更加凶险的新战场。

注:文/彦飞,文章来源:字母榜(公众号ID:wujicaijing),本文为作者独立观点,不代表购微商网立场。

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